Bevroren glimlach
Foto: © Jimmy Kets
Het spotje van 'De Standaard' voor 'Frozen Planet', schiet bij veel lezers in het verkeerde keelgat. De campagne was ironisch, maar suggereren dat de krant de klimaatverandering niet ernstig neemt, is absurd, zegt TOM NAEGELS.

Het was een grap, hé, mensen. Een grap. We kunnen erover discussiëren of ze gepast was of niet, maar toch niet over of ze serieus bedoeld was?

Ik heb zelden zoveel reacties gekregen als op de advertentiecampagne voor de dvd's van Frozen Planet, waarvan de banners op De Standaard Online zo gezellig 'plop' doen, als u er per ongeluk met uw cursor durft aan te komen. Niet dat de klachten daarover gaan. Ze gaan over de tekst van het radio- en tv-spotje, die ook per mail aan de lezers is gestuurd.

'Het gaat niet goed met onze poolgebieden', zo vangt die aan. 'De kans dat onze kleinkinderen deze unieke fauna en flora kunnen bewonderen, smelt weg als sneeuw voor de zon.' So far, so good. Maar dan komt het: 'Maar geen paniek, want de polen zijn nu vereeuwigd in Frozen Planet, de nieuwe topreeks van de BBC. (...) Ontdek deze reeks in primeur bij De Standaard...'

Een grap. Overduidelijk. Beetje cynisch, maar hej.

Lezer 1: 'Uw mail beschouw ik als bijzonder misplaatst. Zeker nu de klimaatconferentie van start gaat. Op termijn zullen er mogelijk 250 miljoen klimaatvluchtelingen zijn: hittegolfdoden, ondervoeding, stormen, droogtes, bosbranden, overstromingen, grotere verspreiding van infectieziekten, enz. Maar geen paniek, we kunnen naar de natuur die er niet meer is kijken op dvd.'

Lezer 2: 'Het is eigenlijk triest om te moeten horen dat de mens zich hier eigenlijk niets van moet aantrekken want je kan het nu op dvd allemaal blijven beleven. Dus beste mensen doe vooral door met de vervuiling en onzinnig verbruik want de ijskappen zijn vereeuwigd op dvd.'

Lezer 3: 'In De Standaard verschijnen regelmatig artikels met een ecolabel. Daarmee wil de krant de lezers informeren over het klimaat en het milieu. Het gebruik van ecolabels is echter niet vrijblijvend. Een ecolabel houdt in dat het bedrijf de eigen maatschappelijke verantwoordelijkheid opneemt voor heel de bedrijfsvoering, niet enkel voor een project, een departement of een artikel.'

Lezer 4: 'Is de dood van mijn bomma niet erg meer, omdat ik stapels foto's heb van haar?'

Dat vond ik een goeie.

Laat ik eerst vertellen hoe ik het spotje ervaren heb. Om eerlijk te zijn: ik vond het eigenlijk wel geestig. Het hanteert een klassieke humoristische techniek die door veel comedians wordt gebruikt: je neemt een door en door serieus onderwerp, het soort waar mensen spontaan een begrafenisgezicht van gaan opzetten - armoede, aids, de Holocaust, de klimaatverandering - en je breekt die zwaarmoedige consensus met een oneerbiedige mop. De schok zorgt voor verrassing, mensen lachen van de schrik, en hun geest klaart op. Zo kunnen ze met een frisse blik naar het onderwerp kijken. Is het trouwens niet zo dat de meeste mensen naar Frozen Planet kijken omdat de BBC garant staat voor een sublieme esthetische ervaring - en dat ze, zodra het over de opwarming gaat, plichtsgetrouw dat begrafenisgezicht opzetten, maar stiekem denken: 'Vooruit Attenborough, toon me nog een pinguïn, man.'

Voor mij werkte het spotje op die manier. Het confronteerde me met mijn éigen cynisme, niet dat van de krant.

Los daarvan was ik wel verrast dat deze krant voor die campagne gekozen had. Satire verwacht je van een comedian of een columnist, niet van een instituut. Dat is wellicht ook waarom zoveel lezers boos waren. Omdat de krant doorgaans wél op de gepaste eerbiedige toon over de klimaatverandering bericht.

Campagne aangepast

'Het is in ieder geval duidelijk dat onze boodschap niet aangekomen is', zegt Emmanuel Naert, marketingmanager van De Standaard. 'De ironische grap is niet door iedereen zo begrepen. Of men vond deze vorm van ironie niet passen bij De Standaard. We hebben de reacties serieus genomen, en de campagne aangepast. Vanaf woensdag (vandaag, red.), worden de nieuwe spotjes uitgezonden.'

Dat is verdedigbaar. Al blijf ik erbij dat lezers niet moeten overdrijven. Het is absurd om te suggereren dat De Standaard die grap uit het spotje echt zou menen, dat de krant die hele klimaatverandering eigenlijk maar nonsens vindt, of dat ze dat ecolabel niet meer zou mogen gebruiken. Net voor de start van de klimaattop in Durban publiceerde de krant nog drie pagina's onder de titel: 'De toestand is ernstig én hopeloos' (26 november). Een zaterdag eerder was het weer van dat: 'VN-klimaatpanel voorspelt meer hittegolven' (19 november). Naar aanleiding van Frozen Planet verschenen er twee reportages van telkens twee pagina's. In de meest recente, van afgelopen zaterdag, praat David Attenborough over, jazeker, 'zijn visie op de klimaatverandering'. De journalist antwoordde niet met: 'Geen paniek! U hebt die polen toch maar mooi vastgelegd op dvd, nietwaar, Sir David?'

A propos. In de eerste reportage, 'Orka's spotten voor beginners', lees ik het volgende citaat. Alastair Fothergill, het hoofd van de afdeling documentaires van de BBC, maker van The Blue Planet en Planet Earth: 'De uitdagingen waarmee de dieren geconfronteerd worden, zijn groot. De wereld smelt letterlijk onder hun poten weg, en dat levert veel visuele pracht en dynamiek op.'

Is dat nu ook cynisch?

De ombudsman houdt de redactie van De Standaard wekelijks een spiegel voor. Opmerkingen over journalistiek in De Standaard kan u melden via ombudsman@standaard.be en via www.standaard.be/ombudsman, waar u ook links vindt naar zijn Facebook- en Twitterpagina (@OmbudsDS)