de king en de prinses
Foto: © Wouter Van Vooren
Wat hebben Elvis Presley en prinses Diana met elkaar gemeen? Op het eerste gezicht niets, behalve dan hun bekendheid en onsterfelijkheid. Op 16augustus was het alweer dertig jaar geleden dat Elvis Presley het leven liet, en op het einde van deze maand wordt de dood herdacht van prinses Diana, die tien jaar geleden bij een druk besproken en veelvuldig onderzocht auto-ongeval in een Parijse tunnel verongelukte.

Elvis Aaron Presley uit Tupelo kreeg niet voor niets de naam King of Rock-'n-Roll. Iedereen kent het verhaal van zijn ontdekking door Sun Records, op de dag dat hij een verjaardagsplaatje voor zijn geliefde moeder wou opnemen. Het was de start van een bewogen, mysterieuze en veel te korte carrière. The King was én is een veelbesproken figuur. We zullen hem eeuwig dankbaar blijven voor klassiekers als 'Hound Dog' en 'Heartbreak Hotel' en vergeven hem maar al te graag zijn gekke showbizzkostuums en zijn miserabele filmcarrière.

Over Lady Di zijn minstens evenveel woorden neergepend en biografieën geschreven. Prinses Diana evolueerde van een brave, naïeve kinderoppas naar een door de gebeurtenissen en het gedrag van haar man getekende en ook berekende vrouw, die als geen ander de media wist te bespelen. Tony Blair, de toenmalige Britse premier, troonde de prinses bij haar dood tot 'The People's Princess'. Een juistere verwoording bestaat niet voor de prinses die tussen, in plaats van boven de mensen stond en die het koningshuis tegen wil en dank met een nieuwe wereld confronteerde.

Wat Elvis en Lady Di wel bindt, is hun sterke persoonlijkheid. Ze zijn verworden tot sterke merken of archetypes. De mythe is zelfs sterker dan de werkelijkheid. Ook in de wereld van merken maken archetypes een steile opgang. Zeker in een tijdperk waarin merken gemakkelijk inwisselbaar zijn, hebben diffuse merken of merken zonder persoonlijkheid het moeilijker om mensen aan te trekken en aan zich te binden. Een archetype biedt dan herkenning en houvast.

Een merk kan ontdekker, beschermer of verzorger zijn en dat zijn maar enkele van de mogelijke rollen. Vooral nichemerken slagen erin om één bepaald archetype naar zich toe te trekken door zich met een concrete belofte tot een specifieke doelgroep te richten. Iedereen weet dat Harley Davidson staat voor rebelsheid en dat ook Apple gegroeid is vanuit het zich afzetten tegen de toenmalige Big Brother IBM. Robin Hood is immers een dankbaar archetype in de wereld van vechtersmerken.

Maar merken die zich tot een breed publiek richten, met een ruim aanbod voor verschillende doelgroepen, laten zich niet gemakkelijk reduceren tot stereotype archetypes. Ook zijn consumenten vandaag de dag zelf steeds meer multipele persoonlijkheden met wisselend gedrag, afhankelijk van het moment en/of de situatie. Terwijl dat vroeger als tegenstrijdig werd ervaren, wordt het vandaag gezien als een verrijking. En dus moeten merken voldoende spankracht hebben om daarop in te spelen. Bovendien zijn archetypes sterk tijdsgebonden en dus vergankelijk. De beperking tot één archetype houdt een mogelijke bedreiging voor het voortbestaan van een merk in. De doorbraak van Apple tot een ruim consumentenpubliek ging gepaard met een 'softer' imago van gebruiksvriendelijkheid en design. Weg Robin Hood.

Een merk dat dat als geen ander begrepen heeft, is Nike. Het merk kwam op het eind van de jaren tachtig voor de dag met de slogan 'Just Do It', die de winnaarsmentaliteit van atleten promootte. Tien jaar later sloeg Nike een nieuwe weg in en koos het voor een bredere persoonlijkheid. Geen directieve baseline meer, maar openheid. Sponsoring van de grote helden uit de Champions League én van de kleine voetbalhelden op straat. Een merk voor alle seizoenen. Coherentie is belangrijker dan consistentie. Een sterk merk overstijgt archetypes.

Fons Van Dyck is managing director bij think/BBDO.