Consumenten worden zwermen
Foto: © Wouter Van Vooren
Brand swarms of merkenzwermen zijn volgens het internationale communicatieblad Adage een van de trends voor 2008. Consumenten delen meer dan ooit hun meningen en ervaringen over merken en producten met elkaar, en hun aanbevelingen en kritieken zijn in toenemende mate doorslaggevend voor het falen of succesvol zijn van een product. Het tijdperk van de individuele marketing heeft duidelijk zijn beste tijd gekend.

De kracht die van de omgeving uitgaat, is lang geleden al vastgesteld. Tot voor kort werd er echter vaak vanuit gegaan dat vooral opiniemakers het denken en het koopgedrag van grote massa's burgers en consumenten konden beïnvloeden. Dat is de reden waarom zogenaamde testimonials van bekende gezichten het nog altijd goed doen. Kijk maar naar de recente campagne van Kim Clijsters voor Brussels Airlines of de vele hand- en spandiensten van Koen Wauters aan merken te lande. Maar in een wereld die gedreven wordt door de mogelijkheden van het internet en waarin grote groepen burgers en consumenten steeds meer empowered zijn, wordt de mening of de ervaring van iedereen rondom ons belangrijker.

De kracht van de groep werd vorig jaar reeds neergeschreven in het aanbevelenswaardige boek The Herd, van de hand van Mark Earls. Het vertrekpunt in dat werk is de vaststelling dat de mens ook, en vooral, een supersociaal wezen is. Als gevolg daarvan moeten consumenten niet langer uitsluitend als individuen worden beschouwd. Het consumentengedrag moet steeds meer bekeken worden in termen van groepen of sociale netwerken waartoe iemand -al dan niet tijdelijk- behoort. 'Wij' in plaats van 'ik'. Een op zijn minst opmerkelijke trend nadat we jaren gesproken hebben van 'de consument' met zijn eigen noden en behoeften, die alleen bereikt kon worden door een gepersonaliseerde of one-to-one-aanpak. De marketeer moet een beetje socioloog worden.

Het succes van sms of YouTube, de uitverkochte reeks Clouseau-concerten of het samen zingen in het voetbalstadion op de tonen van We are the champions zijn maar enkele van de meest zichtbare uitingen van dat sterke groepsgevoel dat in onze genen zit. En dat sterke groepsgevoel vindt nu ook zijn weg naar de keuze en evaluatie van merken. Een merkkeuze die dus niet langer individueel gemaakt wordt, maar vooraf getoetst wordt aan de mening van een hele reeks personen: partner, kinderen, vrienden, kennissen, collega's en ook sociale online-netwerken. In een gezin beslissen kleine kinderen in steeds grotere mate wat er in het winkelkarretje van de ouders terechtkomt.

De beïnvloeding tussen consumenten onderling kan onbewust of bewust gebeuren. Mond-aan-mondreclame is de meest zichtbare vorm van beïnvloeding en kent een toenemend belang. De toegankelijkheid en snelle communicatie via het internet vergemakkelijkt een nieuwe vorm van word-of-mouth-, of beter word-of-mouse-reclame. Met één klik op je muisknop kan je een heel adresboek bereiken en laten delen in een goede of slechte ervaring met een merk of product.

De vraag is hoe merken met dat toenemende belang van sociale beïnvloeding moeten omgaan. Een creatief merk met een duidelijke overtuiging heeft alvast een stap voor. Denk maar aan Apple, Harley Davidson of Lego, dat kinderen de mogelijkheid geeft om zelf creaties te maken. Het naleven van gemaakte beloften en de betrokkenheid van klanten vergroten bij het merk dragen evenzeer in ruime mate bij tot een groter vertrouwen en een hogere kans op positieve aanbevelingen. Zeggen wat we doen en doen wat we zeggen, en de consument zegge het voort.





Fons Van Dyck is managing director bij think/BBDO.



www.standaard.biz/kijkvandyck