Rare jongens en meisjes, die marketeers. Naast speculaaspasta en sociale netwerken stuurden ze dit jaar ook Barack Obama naar de eindronde voor de titel van product van het jaar. Een primeur, want nooit eerder stond een mens van vlees en bloed op het lijstje van genomineerden. Obama gaat de eindejaarslijstjes in als man van 2008, maar product? Het lijkt een beetje denigrerend om een mens zo te verengen. Toch smullen marketinglui van de Amerikaanse president in spe.

Niet alleen is zijn naam een zegen voor woordspelletjes. Wat dacht u van Obamania (een term die de afgelopen maanden misschien nog het beste samenvat), Obamanomics (economie volgens O.) en Obamadising (de merchandisingmolen rond de president elect)?

Een terugblik op de afgelopen maanden van verkiezingskoorts dringt zich op.

Obama wierp zich op als de vernieuwer. Als de man die een breuk met het verleden kon slaan. En de Bush-jaren kon doen vergeten. Voor professor Bart Kerremans, specialist Amerika van de KULeuven, ligt de verklaring voor de ware hype die Obama werd, ook in zijn achtergrond.

'Obama is een African-American, daarin is hij als nieuwe president uniek. Het is sowieso een trendbreuk met al zijn voorgangers.' Een historische overwinning dus. Of de commotie en merchandising rond zijn figuur ongezien is in de Verenigde Staten? 'Ongezien is een zwaar woord. Het is ook niet de eerste keer dat er een hele merchandisingmolen op gang komt rond een Amerikaanse president. Bij Bill Clinton was dat bijvoorbeeld ook al het geval. Maar goed, toch niet in dezelfde mate als dat nu het geval is.' Volgens Kerremans hebben de Verenigde Staten daarnaast ook gewoon een cultuur van merchandising. Alles eindigt nogal snel in een product. 'De hype die Obama werd, heeft ook te maken met het feit dat er een andere politieke cultuur heerst dan bijvoorbeeld in ons land. Er is een cultuur van leiderschap. De verwachtingen zijn bijzonder groot, zeker in tijden van economische crisis. Obama is de redder in nood. Dat was ook al het geval met president Roosevelt tijdens de Grote Depressie. Die cultuur van leiderschap vertaalt zich gemakkelijker in merchandising.'

Marketeers zijn daarnaast vooral geboeid door de manier waarop de president elect campagne voerde. Sociale netwerken zijn net als in 2007 kanshebber om product van het jaar te worden. Ze waren voor alle kandidaten, Democraat of Republikein, een belangrijk hulpmiddel om geld op te halen of campagne te voeren, maar niemand bespeelde ze zo handig als Obama. Hij werd de koning van Facebook, waar hij een uitgebreid profiel heeft. Zo staan zijn favoriete films er opgelijst. Met meer dan 3,5 miljoen 'fans' liet hij zijn concurrent John McCain ver achter zich. Die kon maar een miljoen (jonge) kiezers via het net ronselen. Ook op sites zoals YouTube en MySpace haalde Obama duizelingwekkend veel hits.

Fons Van Dyck van het reclamebureau BBDO is tevreden dat Obama op de shortlist staat voor het product van het jaar. 'Een politicus is natuurlijk geen product als speculaaspasta of een computerspelletje. Het klinkt misschien wat pejoratief. Maar iedereen is vandaag een product. Of toch een merk. Kijk maar naar pakweg Madonna of Bono. Een sterk merk weet een vertrouwensrelatie aan te gaan met zijn publiek. Daarin is Obama zeker geslaagd. Hij heeft met een positieve campagne heel goed de onderstroom en drijfveren van de Amerikaanse bevolking gevat.'

'De president in spe heeft als geen ander de mogelijkheden van het Web 2.0 gebruikt om geld in te zamelen en campagne te voeren. Hij werd in de Verenigde Staten onlangs uitgeroepen tot marketeer van het jaar door de Amerikaanse reclame-industrie.'

En wat ten slotte ook hielp: Obama zond een catchy leuze de wereld in: 'Yes, we can.' U kunt er vergif op innemen dat die slagzin de komende maanden zowat overal, en in gepaste of ongepaste context, in de mond genomen zal worden.