Make-up, minuscule minirokjes en tonnen make-up. De Bratz zijn hip, jong en modern. Alles wat meisjes zelf willen zijn en wat Barbie niet is, zo hoopt Onno Van der Werken van MGA Entertainment.

speelgoed

van onze redacteur



De Bratz-poppen (Cloe, Yasmin, Jade en Sasha) zijn een creatie van het Amerikaanse MGA Entertainment. Ooit was het bedrijf de allereerste Nintendo-importeur van de VS, maar dankzij de vier gekke meiden groeide het uit tot het grootste speelgoedbedrijf ter wereld dat in privé-handen is.

De geschiedenis van de Bratz gaat nog niet eens zo lang terug. In 2001 kwamen de poppen in Amerika op de markt en ze waren meteen een succes. Het concept kwam al vlug naar Europa overwaaien, de distributie was toen in handen van de gigant Hasbro. Maar hun manier van werken viel niet in de smaak van Isaac Larian, de oprichter van MGA Entertainment.

'Ze hanteerden veel te veel een kortetermijnstrategie. Voor hen was het zaak om enkele jaren een hype te creëren, maar wat er daarna kwam, was veel minder duidelijk. Sinds een jaar doen we dus terug zelf de distributie', zegt Onno Van der Werken. Hij is de marketingmanager van MGA in Europa en de man die de Bratz in de smaak van Belgische en Nederlandse meisjes moet houden.

'Momenteel zijn er drie Bratz-lijnen', legt Van der Werken uit. 'De Bratz Babies voor de allerjongsten, de Bratz Kids voor de groep van vier tot zes jaar en de Bratz. Daarmee mikken we op de leeftijdscategorie zes tot twaalf. De Bratz zijn vier vriendinnen die allemaal een andere culturele en etnische achtergrond hebben. Alle culturen komen dus aan bod. Het is zodoende een heel eigentijdse pop en ik denk dat dat een groot deel van het succes uitmaakt.'

De Bratz hebben ook een heel ander karakter dan de grote concurrent Barbie van Mattel, door Van der Werken trouwens steevast 'de monopolist' genoemd. Barbie is een braaf meisje, de Bratz zijn veel stouter.

'De Bratz zijn veel hipper en jonger en meer met kleding en make-up en hun haar bezig. Om hun karakter te bepalen hebben we heel goed naar onze doelgroep geluisterd: de kinderen willen blijkbaar zelf een Brat zijn. Dat is het grote verschil met Barbie, die bestaat al meer dan veertig jaar. Oma had een Barbie, mama had een Barbie... de meisjes van nu zoeken iets voor zichzelf. De Bratz zijn inderdaad wat stouter, maar je “mag, je nog net met hen vereenzelvigen.'

In de Verenigde Staten kan trouwens niet iedereen lachen met het vrijgevochten imago van de poppen. Ouderverenigingen en kinderrechtenorganisaties nemen de Bratz er regelmatig op de korrel omdat ze tienerseks zouden aanmoedigen. Desondanks loopt de verkoop er prima en doet MGA Entertainment regelmatig haasje-over met Mattel als het over de eerste plaats op de poppenmarkt gaat.

Wereldwijd zijn er ondertussen al meer dan 150 miljoen exemplaren van de Bratz over de toonbank gegaan. In Groot-Brittannië zijn de Bratz met een marktaandeel van zestig procent al groter dan Barbie. Idem in Canada. In Scandinavië zit het marktaandeel rond de veertig procent. Ondertussen droomt MGA Entertainment ook al van een Aziatische en Arabische Bratz-pop.

Het blijft trouwens niet bij speelgoed alleen, ook de merchandising wordt door MGA met de grote middelen aangepakt. Er is onder meer een Bratz-film, een Bratz-televisieserie, een Bratz-meubellijn, Bratz-horloges en een Bratz-videospel.

'In België hebben we nu een marktaandeel van een kleine twintig procent', zegt Van der Werken. 'De kijkdichtheid van de tv-serie op Nickelodeon zit rond de dertig procent. Het is een beetje dubbel, we zijn nog altijd de underdog en toch hebben we veel succes. Je mag ook niet vergeten: de markt voor tienerpoppen was tot voor kort een dalende markt. Door de Bratz is dat helemaal omgebogen.'

En hoe ziet Van der Werken de toekomst van de Bratz in ons land? 'In Nederland en België liggen we nu in 2.500 winkels', zegt hij. 'Dat is dus bijna op iedere hoek van de straat. Afgezien daarvan hebben we nog best wel een lange weg te gaan, we hebben de distributie ook nog maar één jaar zelf in handen. Ik hoop dat we tussen dit en twee jaar echt kunnen doorbreken tot een gevestigde waarde in poppenland. En dan hopelijk op lange termijn uitgroeien tot de absolute nummer één.'