De Effies zijn zo populair bij marketingmensen omdat het zowat de enige reclameprijs is die niet alleen rekening houdt met de creativiteit, maar ook met de effectiviteit van een campagne. Om te mogen deelnemen, moet elke kandidaat immers een lijvig dossier indienen waarin duidelijk wordt aangetoond dat de campagne een goede return on investment opleverde.

De Effies zijn van oorsprong een Amerikaans concept. De prijs werd voor het eerst uitgereikt in 1968 in New York. Vandaag wordt de prijs in meer dan dertig landen toegekend. In 1996 werden door verschillende Europese landen ook de Euro Effies opgericht. Uit alle nationale winnaars wordt dan later nog eens een Europese laureaat gekozen.

De jurering voor de nationale Effies gebeurt in twee rondes, op basis van het ingediende dossier. In de eerste ronde wordt gelet op de kwaliteit van de ingediende data, de behaalde commerciële resultaten en de coherentie tussen de doelstellingen en de resultaten. Op basis van al deze parameters beslist de jury (met onder meer Walter Gelens, ex-Belgacom), Luc Suykens (Procter & Gamble) en Guillaume Van der Stighelen (Duval Guillaume) of een dossier een nominatie krijgt.

Dit jaar hadden achttien merken een dossier ingediend en dat is toch weinig, zegt juryvoorzitter Chris Van Roey, communicatiedirecteur bij Mobistar). 'Het algemene niveau van de dossiers was zonder meer goed. Als je achttien cases hebt en daar kan je er vijf van weerhouden, dan heb je mathematisch gezien geen reden tot klagen. Zeker als er van die vijf nog eens twee goud winnen. Waar het schoentje wringt, is in het feit dat er maar achttien merken ingeschreven hebben.'

Volgens Van Roey heeft dat veel te maken met het langetermijndenken dat de Effie-jury zo propageert. 'De Stichting Marketing heeft een enquête gedaan onder marketeers en gevraagd wat ze moeten doen om meer impact te hebben op hun directie. Bijna iedereen antwoordde: campagnes maken die ook renderen. Ze moeten aan hun directie kunnen bewijzen dat een campagne een investering is en geen kost. Maar als je vraagt waar hun eigen prioriteiten liggen, komt die return on investment pas op de zevende plaats. Ze worden er dus op afgerekend, maar het is niet makkelijk om te bewijzen. Bovendien is langetermijndenken niet echt eigen aan de marketingsector, waar heel veel mensen heel vaak van job veranderen. Een Brand Director met twee jaar ervaring is al bijna een senior. Maar op twee jaar kan je natuurlijk geen merk opbouwen.'

Van de achttien merken die een dossier inleverden, mochten er vijf door naar de tweede ronde: Carglass, Stad Antwerpen, Eurostar, Randstad en Come a Casa. Die deelnemers waren al meteen zeker van brons en streden verder voor goud en zilver. Het is pas in deze fase dat ook de creativiteit meetelt - en dan nog niet eens de pure creativiteit. Wel de functionaliteit en effectiviteit van de creatie in functie van de beoogde doelstellingen. Een bijzonder geestig spotje dat geen enkel effect had in de verkoop, maakt dus absoluut geen kans om een Effie binnen te halen. 'Uiteraard zijn we allemaal voorstander van creativiteit en hebben we liever creatieve dan saaie campagnes', zegt Van Roey. 'Naar mijn smaak is er trouwens nog te weinig overeenstemming tussen de CCB Awards (die pure creativiteit belonen, red.) en de Effies. Want creativiteit is een van de drivers van effectiviteit.'

Uiteindelijk kende de jury goud toe aan Carglass en Stad Antwerpen, zilver aan Eurostar en Brons aan Randstad en Come a Casa.

'Het is allicht geen toeval dat deze vijf cases allemaal langetermijn-cases zijn', zegt Van Roey. 'Communicatie heeft pas echt effect op middellange en lange termijn. Het opbouwen van een sterk merk gebeurt niet met een kortlopende campagne. Het is het resultaat van een voortdurende en consistente inspanning. Uit recent onderzoek blijkt trouwens dat er een beperkt verband is tussen verkoopcijfers en recente marketinginspanningen. En dat er net een grote correlatie is tussen verkoopcijfers en de sterkte van een merk. Die vaststelling staat in schril contrast met de perceptie die er nog vaak over ons vakgebied heerst.'

Bij de winnaars valt vooral de campagne ''t Stad is van A' van Antwerpen op. Het is de eerste niet-commerciële, publieke campagne die meedong naar een Effie. 'Voor stadsmarketing is dat verhaal van rendement nog minder evident', zegt Van Roey. 'Dit was nu typisch een case waar communicatie veel veranderde. De doelstellingen werden meer dan behaald. Vóór LDV (het bureau achter de campagne, red.) met dit idee op de proppen kwam, besteedde Antwerpen eigenlijk méér geld aan communicatie. Maar wel op zo'n inefficiënte, inconsequente manier dat het totaal geen effect had.'

Volgens de juryvoorzitter is ''t Stad is van A' zo'n beetje de omgekeerde manier van werken van bijvoorbeeld Carglass. 'Bij de Carglass-campagne speelt de emotie veel minder mee, maar ze blinkt werkelijk uit in consequentie. Daarom heeft ze ook een aparte prijs gekregen: de Measurement of Effectiveness-Award. Die beloont 'de meest professionele aanwending van meettechnieken om het effect van reclame te bewijzen', zoals het juryreglement het zegt. Binnen Carglass hebben ze zelfs een volledig macro-economisch model opgesteld waarmee ze alle aspecten van hun business meten. Zij hebben echt heel veel moeite gedaan om aan goede cijfers te komen.'

Naast de gouden, zilveren en bronzen Effie heeft de jury ook de mogelijkheid om een Grand Effie uit te reiken. Die gaat naar een campagne die al langer dan één jaar meegaat en die dan ook nog eens met kop en schouders boven de rest uitsteekt. Dit jaar was er echter geen enkele campagne die aan dat criterium voldeed. Twee jaar geleden kreeg Mobistar de Grand Effie voor 'Altijd Samen, Nooit Alleen' en daarvoor was het al van 2003 geleden dat die award nog eens uit de kast werd gehaald.

Omdat het dit jaar net de twintigste verjaardag van de Effies was, besloot de jury ook een speciale, eenmalige prijs uit te reiken: de Sapphire Award. 'De Sapphire Award staat eigenlijk los van de eigenlijke Effies', legt Van Roey uit. 'De kanshebbers waren alle merken die ooit al een Grand Effie hadden gewonnen. Dat waren er acht: Leo (1992), La Redoute (1993), Gamma (1994), Bru (1996), De Morgen (1999), Thalys (2000), Hak (2003) en Mobistar (2005). De jury was ook een andere dan de 'gewone' Effie-jury. Het was een soort van verzameling van nestors met onder meer Frank Meysman, Jean-Luc Charlier en Jos Clijsters die hun persoonlijke voorkeur gaven.'

Uiteindelijk mocht Bru de Sapphire Effie mee naar huis nemen en zich de beste Effie-winnaar van de afgelopen twintig jaar noemen. Bru is dan ook een case om 'u' tegen te zeggen. Aan het begin van de jaren tachtig had het merk minder dan één procent marktaandeel en het bedrijf liep zelfs het risico om failliet te gaan. Het probleem leek onoplosbaar: het water leed onder een gebrek aan een uitgesproken karakter - niet echt plat, niet echt bruis - en eigenaar Spadel had de grootste moeite om het te positioneren. De truc bleek om die zwakte om te buigen tot een unieke differentiator. Het 'parelende water' zou deze strategie rechtvaardigen door Bru te positioneren als het favoriete water van de gastronomen, een echt luxewater.

In vijftien jaar tijd, van 1980 tot 1995, vermenigvuldigde Bru zijn verkoopcijfer met achtendertig. Tegelijk verhoogde de prijs met 85procent. Een enorme krachttoer in een zeer competitieve markt, waarin A-merken het moeten opnemen tegen winkelmerken en kraantjeswater.

'Het is natuurlijk niet simpel om campagnes van twintig jaar geleden te vergelijken met reclame van nu', zegt Van Roey. 'Toen was zowat alles in het marketingvak anders dan nu. De consument was anders, de markt was anders, niemand had ooit al gehoord van begrippen als 'mediafragmentatie' of 'interactiviteit'. Toch denk ik dat je er niet omheen kan dat ook nu nog de Bru-case als gewoonweg schitterend mag bestempeld worden.'