Kampt u met identiteitsproblemen? Dan bent u niet de enige volgens de auteurs van het boek The soul of the corporation. How to manage the identity of your company. Ook bedrijven kampen meer en meer met identiteitsproblemen als gevolg van de vele fusies en overnames, spin-offs en strategische allianties tijdens de laatste vijftien jaar. Dankzij een goed gemanagede bedrijfsidentiteit willen werknemers zich echter identificeren met de organisatie waarvoor ze werken en tonen ze meer loyauteit, toewijding en zin voor samenwerking. Dat is niet onbelangrijk in de war for talent die vandaag woedt. Klanten en investeerders zullen organisaties met een sterke identiteit sneller herkennen, zich ertoe aangetrokken voelen, het bedrijf vlugger vertrouwen en meer toegewijd zijn.

Maar wat houdt (het veranderen van) een bedrijfsidentiteit precies in? Het creëren van een bedrijfsidentiteit -door de auteurs de 'I-dimensie' genoemd- is meer dan een corporate identity change of corporate rebranding. Die laatste begrippen worden vergeleken met het veranderen van iemands uiterlijk door bijvoorbeeld make-up of kleren. De identiteit van een organisatie veranderen betekent dat je 'de ziel' van het bedrijf zelf verandert. Dat gaat veel dieper, het is ingrijpender, maar het hoeft niet noodzakelijkerwijs een fysieke verandering in te houden. De 'I-dimensie' is een set van gedeelde overtuigingen die al dan niet expliciet zijn, en samen de essentie van een organisatie weergeven. Ze zorgt voor een duidelijke visuele coherentie en bepaalt hoeveel verandering er mogelijk is zonder de essentie van een bedrijf te veranderen. Een bedrijfsidentiteit is in de meeste gevallen op verschillende plaatsen verankerd, zoals bijvoorbeeld in de kernactiviteit, de nationaliteit, de oprichter of de structuur.

Leiders dienen vandaag dan ook de verschillende tegenstrijdige spanningen van een identiteit te managen. Indien de 'I-dimensie' te veel wordt bepaald door de buitenwereld, ontstaat er geen eigen persoonlijkheid. Omgekeerd loopt een bedrijf het risico autistisch te worden. Overbeklemtoning van de uniciteit van de organisatie is dan weer nadelig voor de legitimiteit, aangezien de buitenwereld niet weet tot welke categorie het bedrijf behoort.

Wie te veel wil lijken op andere spelers in de markt, toont een gebrek aan karakter. De mate van consensus tussen de verschillende stakeholders over de identiteit kan ook tot spanningen leiden. Te weinig consensus is uiteraard nadelig, maar een teveel kan leiden tot een gebrek aan verandering en isolatie. Intern dient er dan weer een evenwicht te bestaan tussen een gemeenschappelijke identiteit waar werknemers zich aan kunnen relateren en de ruimte om een eigen identiteit te ontwikkelen.

Finaal blijken zes factoren een succesvolle identiteitsverandering te bepalen: visie, effectieve communicatie, consistentie, continuïteit in leiderschap, geluk en positieve signalen. Daarvoor moet je het boek niet lezen. De meerwaarde ligt in het in kaart brengen van de verschillende spanningsvelden, de Europese voorbeelden en het hoofdstuk 'Fusies en Overnames'. Wanneer ga je bij een fusie of een overname identiteiten met elkaar vermengen? Dit boek zet je alvast op weg.



Beoordeling:

Bouchikhi, H. & Kimberly, J.R., 'The soul of the corporation. How to manage the identity of your company'. Wharton school publishing, New Jersey (2008). ISBN 13: 978-0-13-185726-1.



Jesse Segers is actief in het domein HRM aan de faculteit TEW (Universiteit Antwerpen) en de UAMS.

www.standaard.biz/boekenonderzoek

:uitstekend /:zeer goed/:goed

:zwak/:slecht