Kan een betere relatie met de media ervoor zorgen dat er meer aandacht komt voor bedrijven? Dat was het laatste van de 5 thema's waarover een panel van ondernemers mocht debatteren op het laatste Voka-congres. De ondernemers klaagden over journalisten die vooral in slecht nieuws geïnteresseerd zijn. ,,Goed nieuws, is geen nieuws", zwengelde moderator Zinzen het debat aan.

Helemaal ongelijk hebben de ondernemers en Zinzen natuurlijk niet. Er zou wel wat meer positieve aandacht van de journalisten mogen komen. Maar er is geen reden om zich verongelijkt te voelen: ongeveer elke instelling of organisatie in ons land, uit welke sector dan ook, leeft met datzelfde gevoel.

Het is bovendien te gemakkelijk om de schuld alleen bij de journalisten te leggen. We moeten eerlijk zijn: als krantenlezer, radioluisteraar en tv-kijker merken we dat de positieve berichten vaak minder interessant zijn dan de negatieve. Vele positieve berichten uit de economische sector zijn gewoon niet nieuwswaardig. Dat komt omdat bedrijven nog altijd niet hebben afgeleerd om alleen maar naar de eigen achterban te communiceren: beursanalisten, financiële adviseurs en specialisten uit de eigen sector. Die mensen overtuig je met cijfers en grafieken. Voor het grote publiek, en dus ook voor journalisten, zijn veel cijfers en grafieken oninteressant. Zij zoeken een verhaal.

Een pakkend voorbeeld van een paar jaar geleden maakt het verschil duidelijk. In het Verenigd Koninkrijk slaagden twee bedrijven, gespecialiseerd in biotechnologie, er bijna op hetzelfde ogenblik in om biggen te kweken die genetisch zo waren aangepast dat hun organen niet zouden worden afgestoten door de mens. Het ene bedrijf had ongeveer 3 weken voorsprong op zijn concurrent. Het eerste bedrijf koos ervoor om zijn doorbraak als eerste te publiceren in een toonaangevend medisch tijdschrift. Voor de publicatie moesten ze wel even wachten. De wat latere concurrent koos een andere strategie: toen hun genetische wonderbiggen 3 weken later het levenslicht zagen, stuurde het bedrijf een foto van de pasgeboren varkentjes naar alle Engelse kranten. De foto van de biggen haalde de voorpagina. De aandelen van het bedrijf verdubbelden diezelfde dag nagenoeg in waarde.

Bedrijven moeten bereid zijn om hun corporate communicatie fundamenteel anders aan te pakken. Corporate communicatie komt vandaag nog altijd niet verder dan een goede huisstijl, een begrijpelijk missionstatement en een paar algemene pagina's op de website. Een chemisch bedrijf beklaagde zich erover dat het nauwelijks media-aandacht kreeg voor een investering van meer dan 25 miljoen euro. Niet verwonderlijk, nochtans, als je het persbericht zag: daarin was alleen aandacht voor de installatie en de investering. Nergens kon je lezen wat die nieuwe installatie nu voor het bedrijf zou betekenen. Of voor de omgeving.

Corporate communicatie is in de praktijk te vrijblijvend gebleken. En te weinig doeltreffend. Daarom pleiten we voor een nieuwe term die een actievere lading moet dekken: corporate selling. Corporate selling wil niet alleen informeren, maar ook intrigeren. Het probeert mensen actief voor zich te winnen. Corporate selling vertrekt vanuit een verhaal. Een bedrijf krijgt persoonskenmerken. Mensen moeten weten wat het bedrijf belangrijk vindt en waar het van droomt. Steve Jobs communiceerde vele jaren geleden dat Apple een computer wilde in elke huiskamer. Hoeveel sterker is zo'n doel dan een omzetstijging van 145% gedurende de volgende 3 jaar?

Corporate selling is even noodzakelijk voor de interne communicatie. De gehypte 'internal branding' van een paar jaar geleden heeft het alvast niet ver geschopt. Hoeveel personeelsleden weten waar hun bedrijf naartoe wil? Hoeveel bedrijven hebben hun medewerkers blijvend enthousiast gekregen voor de bedrijfsdoelstellingen? Doe zelf de test eens en vraag een paar mensen op een trouw- of familiefeest waarom ze werken voor het bedrijf waar ze nu een derde van hun tijd doorbrengen. Het loon is jammer genoeg vaak het enige steekhoudende antwoord. Werknemers hebben geen verhaal om in te geloven. De identificatie met het bedrijf hoeft niet zo groot te zijn als in Japan. Maar nu zijn onze bedrijven daar wel erg ver vanaf.

Geen beter ogenblik om de stap naar corporate selling te doen dan nu. De 'Dag van de Tips', de beurs van de Vlaamse Federatie van Beleggersclubs, kreeg voor het eerst sinds 2000 weer veel bezoekers. Het publiek heeft eindelijk weer interesse in de beurs, en dus in het economische leven. Die toenadering tussen publiek en bedrijfsleven mogen we geen tweede keer verloren laten gaan.

De rubriek ,,Over Communicatie'' verschijnt tweewekelijks. De auteurs zijn comunicatie-adviseur-partner bij GroepC & Slangen.