DE KIJK VAN VAN DYCK. Echte Chinezen
Foto: © Wouter Van Vooren
VORIGE maand is de Amerikaanse sportartikelenfabrikant Nike in China een nieuwe reclamecampagne begonnen. Waar Chinezen tot voor kort nog Amerikaanse basketbalhelden zoals Michael Jordan en LeBron James voor Nike zagen opdraven, staan vandaag de jonge Chinezen zelf in het middelpunt van de belangstelling. En niet de sporthelden van eigen bodem, maar de gewone ,,Xian'' met de pet.

De wereld van de supermerken was decennialang vooral een wereld van Amerikaanse merken. Zeker in de periode na de Tweede Wereldoorlog stonden merken als Marlboro, Coca-Cola en later McDonald's en Nike symbool voor pas verworven vrijheid, optimisme over de toekomst en mateloos genieten van het leven.

Ook in de Arabische wereld en Azië werden Amerikaanse merken heuse statussymbolen voor een nieuwe generatie jongeren die zich met volle teugen mocht laven aan de weldaden van de consumptiemaatschappij.

Vanaf de jaren '90 kregen die grote Amerikaanse merken steeds vaker de wind van voren. Ze werden het doelwit van antiglobalisten in het rijke Westen. En in de moslimwereld werden ze vaak ongewild meegesleurd en misbruikt in een politieke en religieuze oorlog tegen vermeend westers - lees Amerikaans - imperialisme en decadentie, ,,Jihad versus McWorld''.

De grote merken werden voor de keuze gesteld: zich aanpassen aan die nieuwe werkelijkheid of verdwijnen. En dus evolueerden van origine Amerikaanse merken naar echte wereldmerken, waarbij de nationaliteit er steeds minder toe doet. Wereldmerken die meer dan ooit een stempel van kwaliteit zijn voor het betrokken product of dienst. Merken ook die een universele droom of mythe oproepen. En merken die ten slotte ook een grote maatschappelijke verantwoordelijkheid willen dragen.

Met succes zo blijkt nu. Die tot voor kort zwaar belaagde Amerikaanse merken zijn erin geslaagd een odium van zich af te rukken door zich effectief als wereldmerken te positioneren. Een onderzoek van een paar jaar terug, uitgevoerd door Research International/USA in 41 landen, stelde vast dat de origine van Amerikaanse merken voor buitenlandse consumenten er nauwelijks toe doet bij de aankoop van producten.

Wat Nike vandaag in China doet, past in die beweging en gaat zelfs nog een stap verder. Het merk was tot op vandaag een statusmerk in China. Nike stapt echter af van haar traditionele manier van marketing. Eerder werden Amerikaanse sporthelden al vervangen door lokale vedetten. Maar het merk laat nu zelfs die plaatselijke sporthelden vallen.

Via een weblog kunnen alle Chinese jongeren voortaan ervaringen delen over de sporten die zij beoefenen. Het is een middel om zichzelf en de passie voor hun sport te uiten. Door vandaag de gewone Chinees aan het woord te laten over zijn eigen belevenissen, zoekt Nike ook een beetje naar een actuele invulling van haar historische motto ,,Just do it''.

Nike past zich op die manier niet alleen aan de lokale cultuur van haar klanten aan. De opmerkelijke campagne is ook een nieuwe uiting van de vitale samenleving van vandaag. Een tijdperk waarin helden van hun voetstuk worden gerukt. Ook sporthelden. En waarin échte ervaringen van échte mensen meer dan ooit tot de verbeelding spreken. Ook in China.

Fons Van Dyck is managing director bij think/BBDO.