Belgisch chipsmerk Croky werkt aan comeback
Bijna 200 miljoen euro geven de Belgen elk jaar uit aan chips en andere aardappelsnacks, geld dat tot voor kort bijna allemaal verdween in de zakken van buitenlandse voedingsmultinationals. In het jaar dat België zijn 175ste verjaardag viert, komt er echter een lokaal alternatief. Het van oorsprong Belgische chipsmerk Croky werd vorig jaar opgekocht door een groep Vlaamse ondernemers en maakt zich vandaag op voor zijn comeback.

DE Belgische ,,verankering'' van Croky is meer dan zomaar een marketingverhaaltje om in te spelen op sluimerende patriottische gevoelens. Het verhaal van Croky is immers ook het verhaal van enkele Belgische managers die een sterke band met het merk hadden opgebouwd, maar die hun liefdesrelatie moesten beëindigen onder druk van de buitenlandse eigenaar van het merk.

Eén van die managers is de Tieltenaar Guido Bral. Hij had er al een carrière opzitten bij Procter & Gamble en Agfa-Gevaert toen hij 20 jaar geleden kennismaakte met de Croky-chips, toen nog een van de merken uit het imperium van de Britse koekjes- en snackreus United Biscuits. Gaandeweg merkte Bral dat Croky steeds minder aandacht kreeg van de bazen in Londen. ,,Ik voelde dat United Biscuits eerder de strategische richting uitging van koekjes en snacks, en minder van chips. Toen ben ik zelf overgestapt naar (de Nederlandse zuivelgroep) Campina.''

Zijn liefde voor chips verdween wat naar de achtergrond, tot Bral eind de jaren negentig Luc Sillis tegen het lijf liep, een ex-collega (productmanager) van bij United Biscuits, die intussen een omzwerving achter de rug had bij de honingfabrikant Meli en de pralinemaker Leonidas. Beide managers wilden dolgraag weer iets beginnen met chips, maar dan zonder af te hangen van buitenlandse bazen die kwamen vertellen hoe ze te werk moesten gaan.

Ze stapten met hun idee naar twee West-Vlaamse landbouwondernemers, Roger Dick (Dicogel, diepvriesgroenten) en Roger Mylle (Mydibel, aardappelverwerking). Behalve een luisterend oor vonden ze er ook het grootste deel van hun beginkapitaal. Het bedrijf Roger & Roger zag in 1999 het licht - net over de taalgrens in Moeskroen, waar burgemeester Jean-Pierre Detremmerie de investeerders met open armen ontving. De zakelijke ervaring van het team overtuigde ook de banken om met centen over de brug te komen. Niet evident, ,,want in 1999 was er bij de meeste banken alleen geld voor elektronische chips''.

Het was een dubbeltje op zijn kant, zegt Bral, die evenals zijn zakenpartner zijn eigen geld in het project investeerde. ,,De productie van chips is een echte volumebusiness waarbij je meteen zware investeringen moet doen. Het is alles of niets: als je er na zes maanden niet staat, mag je het vergeten.'' De chips van Roger & Roger vonden gelukkig aftrek op de snelgroeiende markt voor private labels (huismerken van supermarkten) en maakten zelfs een zeer snelle uitbreiding noodzakelijk. Vier jaar na de oprichting werd al de kaap van 25 miljoen euro omzet gerond.

Intussen zagen Bral en Sillis met pijn in het hart hoe Croky de voeling met de consument aan het verliezen was. In 1997 had United Biscuits de Croky-merknaam, samen met de bijbehorende fabriek Westimex in Veurne, verkocht aan Frito-Lay, de snackdochter van PepsiCo die het concurrerende merk Lay's op de markt brengt. Alleen in de Benelux was United Biscuits eigenaar gebleven van Croky, om zo tegemoet te komen aan concurrentiebezwaren van de Europese Commissie. Voor de multinational United Biscuits werd Croky een verwaarloosbaar klein merk in een kleine markt, dat bijgevolg een beetje aan zijn lot werd overgelaten.

De ,,strategie'' van United Biscuits bestond voornamelijk uit het kopiëren van de productinnovaties die het Britse moederhuis van Croky volgde. Vandaar ook de lancering van extra dikke chips in 2003, een innovatie die met veel tromgeroffel werd aangekondigd, maar die het marktaandeel van rond de 10 procent niet echt kon opkrikken. Ook het jarenoude logo van Croky, een jommekesachtige papegaai, was intussen in alle stilte afgevoerd.

Hoewel ze op dat ogenblik probeerden om de pijlsnelle groei van Roger & Roger beheersbaar te houden, besloten Bral en Sillis om met een overnamevoorstel naar United Biscuits te stappen. Voor de multinational was het een uitgelezen kans om zijn kleine probleemmerk van de hand te doen. In mei vorig jaar volgde dus de aankondiging dat Croky weer in Belgische handen kwam. Opnieuw moesten de managers alle hens aan dek roepen om de overname te verteren. ,,Croky verloor toen 25.000 euro per dag'', vertelt Bral. Via een rationalisering van de beschikbare productiecapaciteit en de integratie van het Gentse commerciële kantoor in Moeskroen werd er meteen in de kosten gesnoeid.

Roger & Roger groeide dankzij de overname uit tot een middelgrote Europese speler die dit jaar de omzetkaap van 50 miljoen euro zou moeten overschrijden. In de fabrieken in Moeskroen en in het Nederlandse Deventer - die mee in de overname van Croky zat - rollen elke dag 1,6 miljoen zakjes chips van de band, goed voor een productiecapaciteit van 25 à 30.000 ton per jaar ,,Alles samen hebben we de voorbije jaren zowat 30 miljoen euro geïnvesteerd'', rekent Guido Bral voor.

EEN klein jaar na de overname willen de managers nu eindelijk beginnen aan de herpositionering van Croky die ze al maanden in gedachten hebben. Daartoe trokken ze een half jaar geleden ook een nieuwe commerciële manager aan, Hein Debever, die bij Westimex nog onder Bral heeft gewerkt en de voorbije jaren aan de slag was bij Campbell Foods.

Vanaf volgende week zal op de radio een campagne te horen zijn die het stempel draagt van de Mortierbrigade, het jonge reclamebureau dat mee werd opgericht door Jens Mortier. Zij zijn wat Croky ook wil zijn, zegt Bral: jong, speels, onafhankelijk en een beetje rebels.

De herlancering van Croky bestaat eigenlijk goeddeels uit de terugkeer naar ,,oude waarden''. De dikke chips werden afgevoerd en vervangen door een assortiment klassieke dunne chips en geribbelde chips. De papegaai is terug van weggeweest, en er werden eigen smaken ontwikkeld die vroeger mee het succes uitmaakten van Croky, zoals bolognese of pickles. De nieuwe Croky's ademen opnieuw wat meer de sfeer uit van de chips die dertigers en veertigers in hun kinderjaren verorberden.

Croky zoekt zijn doelgroep vooral in het jongere segment van de markt, zegt Debever, pakweg tussen 12 en 25 jaar. ,,We mikken ook op de belangrijkste verantwoordelijke voor de aankoop in het gezin.'' De chips van Croky dienen zich niet zozeer aan als borrelhapjes - in tegenstelling tot bijvoorbeeld de Pringles van Procter & Gamble - maar willen een ,,verwenproduct'' zijn, dat hand in hand gaat met de spreekwoordelijke pint en de voetbalmatch op tv. We willen ook niet hypocriet doen door bijvoorbeeld dieetchips op de markt te brengen, zegt Bral. ,,Chips zijn nu eenmaal geen gezond product. Het belangrijkste is dat je ze met mate eet en dat je er een gezond voedingspatroon op na houdt.''

Een opsteker voor het merk is alvast dat de bioscoopgroep Kinepolis de chips vanaf mei exclusief in zijn zalen zal verkopen. Het verhaal van de Belgische comeback slaat blijkbaar aan bij andere Belgische bedrijven. Ook de grootdistributie lijkt gecharmeerd, zegt Debever. Een belangrijke vernieuwing daar is het werken met veel verschillende inhoudsmaten. ,,Een typische klant bij Colruyt komt immers met een grotere zak chips buiten dan een Delhaize-klant.'' Met kleinere zakjes chips hoopt Croky ook aan de bak te komen via andere kanalen, zoals snoepwinkels, cafés en cafetaria's.

Toch kunnen Bral en Debever niet voorbij aan de vaststelling dat marktleider Lay's bijzonder veel succes boekt met het verpakken van speeltjes tussen zijn chips, die vervolgens uitgroeien tot een heuse rage op de speelplaatsen van heel wat lagere scholen. Bral sluit niet uit dat Croky ook ooit zoiets probeert, maar een langetermijnoplossing is dat niet, zegt hij. ,,Het is ook niet zeker dat de overheid dit zal blijven toelaten.''

Naast de chips zal Roger & Roger ook nog de andere aardappelproducten blijven maken die onder de Croky-merknaam worden verkocht, zoals de langwerpige ,,frietjes'' en de hula hoops die nog voor rekening van United Biscuits worden gemaakt. Bral is niet bang van ,,kannibalisatie'' tussen Croky en de private labels die door hetzelfde bedrijf worden gemaakt. Integendeel, zegt hij, het gaat om complementaire producten die grotendeels via andere kanalen worden verdeeld.

Roger en Roger kunnen er intussen maar goed bij varen. Zowat vier op de tien zakjes chips die in ons land over de toonbank gaan, zijn nu al afkomstig van hun zes jaar jonge, en nog vrijwel onbekende, bedrijf.