Lenovo is klaar om wereld te veroveren
Een bezoek aan de vestigingen in Peking (foto) en Shenzhen leert dat de vroegere kleinschaligheid verleden tijd is. Foto: © Getty Images
Lenovo werd na de overname van de pc-afdeling van IBM de op twee na grootste computerfabrikant. Dat is voor het Chinese bedrijf echter niet voldoende: vanaf volgend jaar gaat het voluit voor de eerste plaats. Lenovo sponsort de Olympische Winterspelen in Turijn in februari volgend jaar. Dat wordt meteen de start van een wereldwijde campagne om de naam meer bekendheid te geven. De Standaard kon al een kijkje gaan nemen in de vestigingen in Peking en Shenzhen. Ook daar zijn ze klaar om na China de wereld te veroveren.

In het Westen is de naam nagenoeg onbekend, maar toch is Lenovo door de overname van de pc-afdeling van computerreus IBM de derde grootste computerfabrikant ter wereld, na Hewlett-Packard en Dell.

Het bedrijf ging in 1984 nochtans zeer bescheiden van start in de schoot van de Chinese Academie voor Wetenschappen. Elf ingenieurs mochten toen met een startkapitaal 200.000 yuan (ongeveer 20.000 euro) van de overheid hun eigen bedrijfje, Legend, oprichten. Die bescheiden start is misschien wel het geluk van de onderneming geweest: door de geringe investering was de druk van de overheid om te presteren miniem en konden de oprichters hun eigen weg gaan.

Een bezoek aan de vestigingen in Peking en Shenzhen, op een uurtje rijden van Hongkong, leert al gauw dat die kleinschaligheid verleden tijd is. Tegenwoordig zie je in de fabrieken honderden arbeiders, netjes in blauwe overalls, die in een snel tempo technologisch hoogstaande producten afleveren. Bij de rondleiding wordt ook graag de nadruk gelegd op de vooruitstrevende technieken die daarbij gebruikt worden. Het gigantische opslagmagazijn in Shenzhen, bijvoorbeeld, is volledig computergestuurd. Vergeet ook het beeld van stoffige aftandse gebouwen: het Lenovo Innovation Center, waar de nieuwe producten ontwikkeld worden, is een strak gebouw met veel glas en open ruimte. De eigenlijke productieruimtes kom je ook niet in zonder zelf een stofjas aan te trekken, plastic overtrekjes voor de schoenen inbegrepen.

Als de werkuren erop zitten, zie je veel jonge, hippe mensen de fabrieken uitstromen, vaak met een gsm of mp3-speler in aanslag. Er is dan ook een lange weg afgelegd sinds de eerste ingenieurs aan de slag gingen in een bijgebouwtje van de Academie.

Amper drie jaar na de oprichting bracht Legend een kaart op de markt waardoor computers Chinese karakters konden weergeven. In de daaropvolgende jaren groeide het bedrijf steeds voort, maar het succes bleef vooral beperkt tot China. Een gigantische markt waar de computerfabrikant de jongste jaren de onbetwiste nummer één is. Maar de ambitie is nog altijd niet getemperd. Een naamswijziging was daar al een eerste aanduiding van: Legend , dat wereldwijd op te veel copyrightproblemen stuitte, werd Lenovo .

Lenovo wilde snel werk maken van een wereldwijde expansie en was al een tijdje op zoek naar partners om dat doel te bereiken. Toen het Amerikaanse IBM een goed jaar geleden zijn pc-afdeling te koop aanbood, aarzelden ze in Peking niet lang. In een deal van bijna anderhalf miljard euro werd de afdeling ingelijfd. Een strategische zet die hier en daar sceptisch onthaald werd, omdat de pc-afdeling van IBM minder goede resultaten haalde. Maar volgens het management van Lenovo waren die minder goede cijfers te wijten aan het feit dat IBM zich minder richtte op dit marktsegment, ook al lagen daar heel wat groeimogelijkheden.

Beide partijen haalden voordeel uit de deal: IBM moet zich geen zorgen meer maken over een zwak presterende afdeling, maar vaart wel bij de goede gang van zaken omdat het aandeelhouder is van Lenovo (13 procent), terwijl Lenovo op deze manier onmiddellijk een ander marktsegment kon aanboren en de deur naar de rest van de wereld zag opengaan.

De Chinezen zagen nog wel meer voordelen in de transactie: met de overname haalden ze niet alleen de producten, maar ook de naam IBM in huis - Lenovo mag het logo nog vijf jaar lang gebruiken - en dat is een niet te onderschatten troef op westerse markten. Big Blue heeft immers nog altijd de reputatie kwaliteit en betrouwbaarheid te bieden en zolang dat imago afstraalt op Lenovo, is dat mooi meegenomen.

Ook wat betreft het management haalt Lenovo voordeel uit de deal: de vele ex-IBM'ers die aan boord bleven, brachten een pak knowhow mee en de internationale uitstraling van een gemengd management is een bonus die mooi meegenomen is. Die IBM-werknemers lijken hun aanvankelijk wantrouwen overwonnen te hebben en reageren enthousiast als hen gevraagd wordt naar de samenwerking. ,,De Chinezen zijn ongelooflijk gefocust'', klinkt het overal. ,,En zeer leergierig.''

Wie zit waar?

Twee verschillende bedrijven - een in oorsprong Chinees staatsbedrijf en een afdeling van een van de iconen van de Amerikaanse markteconomie - integreren tot een coherent geheel verliep nochtans niet zonder slag of stoot. Maar volgens de mensen bij Lenovo is dat zonder problemen gelukt. Toch zijn er nog altijd gevoeligheden die spelen. De keuze van de locatie van het hoofdkwartier (uiteindelijk werd dat New York), bijvoorbeeld. Of, trivialer, wie waar aan tafel gaat zitten bij belangrijke evenementen. Zo kon voorzitter Yuanqing Yang het bij de bekendmaking van de kwartaalresultaten niet nalaten te vermelden dat de Amerikaanse ceo Steve Ward - voormalig topman van de pc-afdeling van IBM - wel in het midden mocht zitten, maar dat hijzelf aan zijn rechterhand zat. ,,Traditioneel de positie van de belangrijkste persoon.''

De taal blijft een probleem, maar ook hier zijn de Chinezen niet te beroerd zich inschikkelijk te tonen: de voertaal in het bedrijf is Engels. Dan zijn er nog de meer culturele verschillen. Zo hadden de Chinezen aanvankelijk nogal wat moeite met de conference calls , die in het Westen overal ingeburgerd zijn. De ex-IBM'ers moesten dan weer leren veel explicieter te zijn in hun conversaties, om mogelijke misverstanden te vermijden. Lenovo hoopt ook langzaamaan zijn werknemers op lagere echelons een meer westerse houding aan te kweken: zo moet het strikt hiërarchische denken doorbroken worden en plaatsmaken voor meer eigen initiatief. De werknemers zouden op die manier ook de mogelijkheid krijgen door te stromen naar hogere functies. Helemaal is de westerse manier van denken echter nog niet doorgedrongen: gewone arbeiders krijgen we niet te pakken voor een informeel gesprek. Alles is netjes voorbereid en daar wordt niet van afgeweken.

De top van het bedrijf maakt zich wel sterk dat de grootste moeilijkheden van het samenvoegen van twee totaal verschillenden ondernemingen grotendeels overwonnen zijn. De verklaring zou onder meer liggen in het feit dat beide partijen beseffen dat de twee bedrijven elkaar aanvulden en dat overlappingen - zowel wat betreft geografische markten als wat betreft marktsegmenten en producten - uiterst beperkt waren.

Trouwe klanten

Niet alleen de interne bedrijfsstructuur weerspiegelt het succes van de samensmelting. Lenovo trekt zich ook op aan het feit dat het zo goed als geen klanten of leveranciers verloor na de acquisitie. Ook personeelsleden bleven trouw aan het vernieuwde bedrijf. Er werd de eerste zes maanden dan ook vooral gewerkt op consolidatie, eerder dan op expansie.

Nu de integratie goed verteerd lijkt, wil Lenovo de wereld intrekken en internationaal de strijd aangaan met Hewlett-Packard en Dell. Het succes in Azië bewijst het geen onmogelijke opgave is. De eerste cijfers lijken bemoedigend. In thuisland China steeg de verkoop van het aantal computers afgelopen kwartaal met 29 procent. In India, een andere groeimarkt, stegen inkomsten en volume flink boven de groei van de hele industrie uit. De inkomsten uit verkoop van mobiele telefoons verdubbelde, terwijl de winst in dat segment toenam. In Noord- en Zuid-Amerika werden het afgelopen kwartaal werden meer dan een miljoen pc's verscheept - een record. Klanten lieten zich hier evenmin afschrikken door de Chinese overname en bleven het voormalige IBM trouw. In Europa had Lenovo het de afgelopen maanden iets moeilijker, maar daar maken ze zich in het hoofdkwartier nog niet al te veel zorgen over: er werd een recordverkoop genoteerd en dat het marktaandeel terugliep zou enkel te wijten zijn aan het feit dat Lenovo hier nog niet focuste op de markt van KMO's en consumenten.

Ook de laatste kwartaalcijfers waren al bij al gunstig: de winst steeg van 290 miljoen Hongkong dollar tot 354,2 miljoen Hongkong dollar (46 miljoen Amerikaanse dollar). De beleggers zagen het echter iets minder rooskleurig in: na bekendmaking van die cijfers daalde het aandeel op de beurs van Hongkong met 7,2 procent. Dat was onder meer het gevolg van de voorspellingen van enkele analisten die een winst van meer dan 430 miljoen Hongkong dollar verwacht hadden en van een winstwaarschuwing van concurrent Dell, die moeilijke tijden voor de wereldwijde computermarkt verwacht.

,,Het nieuwe Lenovo toont al duidelijk dat het zijn potentieel zal kunnen vervullen, hoewel we nog een lange weg af te leggen hebben'', zei CFO Mary Ma bij de aankondiging van de cijfers. ,,We hebben nog maar eens een kwartaal van winstgroei achter de rug. Maar wat nog belangrijker is: de respons van onze klanten was zeer goed. Ook zij beginnen het bewijs van de complementariteit van de twee bedrijven te zien.''

Olympische Spelen

De komende maanden moet de groei van Lenovo voortgezet worden. De wereldwijde lancering van Lenovo als merknaam is gepland tijdens de Olympische Winterspelen van Turijn (februari 2006), die net als de zomerspelen van 2008 in Peking gesponsord worden door de computerfabrikant. De associatie met IBM moet van dan af wijken ten voordele van de eigen merknaam. In februari zal iedereen kennismaken met de naam, kort nadien ook met de producten.

Dankzij de overname van de pc-divisie van IBM heeft Lenovo nu een gamma dat zowat iedereen kan bedienen. En het blijft niet bij computers: in China spelen ook de verkoop van mobiele telefoons en mp3-spelers een belangrijke rol. Het lijkt echter niet de bedoeling om via die producten klanten te lokken, zoals Apple bijvoorbeeld, dat dankbaar gebruik maakt van de iPod iedereen te laten kennismaken met zijn computers.

De hamvraag is natuurlijk hoe de consumenten buiten Azië zullen reageren op wat ooit een Chinees staatsbedrijf was. Lenovo zal er alles aan doen om zich anders te profileren, maar het gevaar blijft bestaan dat de klant het merk percipieert als een Chinees merk met alle negatieve associaties - goedkoop, namaak,... - die daarbij horen. Lenovo zal er daarom bewust voor kiezen niet per se de allergoedkoopste producten op de markt te brengen. Het motto is eerder value for money en de nadruk in de communicatie komt vooral op innovatie te liggen. We hoeven dus niet meteen een Lenovo-pc in een warenhuis als Aldi te verwachten.

Politiek

De consumenten ervan overtuigen dat Lenovo goede producten aanbiedt, is echter niet voldoende. Ook politieke en sociale situatie in China kan een belangrijke rol spelen in de strijd om de consument. Lenovo zelf minimaliseert de impact daarvan, maar de terughoudendheid waarmee bijvoorbeeld over de lonen van de werknemers - ,,vertrouwelijke informatie'' is steevast het antwoord op vragen daarover - gecommuniceerd wordt, is een veeg teken. Dat de Chinese overheid, via de Academie voor Wetenschappen, nog altijd een derde van de aandelen in handen heeft, is ook niets om mee uit te pakken bij Westerse klanten. In hoeverre eventuele klanten zich daardoor zullen laten beïnvloeden, is voorlopig nog een open vraag.

Henk Tack