Door de afnemende impact van de traditionele reclame hebben marketeers een nieuwe discipline in het leven geroepen: buzz-marketing. Binnenkort ook (niet) te zien in België.

Bij buzz-marketing gaat het erom een positieve ,,buzz'' over een product of dienst te creëren. Vrijwilligers wordt gevraagd een product te testen en het daarna bij vrienden of kennissen aan te bevelen. Dat kan zeer efficiënt werken. Een aanbeveling van iemand die je kent is immers veel geloofwaardiger dan de zoveelste gladde commerciële boodschap. Vooral omdat de aanbevelingen van de ,,buzzers'' niet als zodanig herkenbaar zijn. De kunst van het ,,buzzen'' is om de aanbevelingen zo natuurlijk mogelijk in het dagelijks leven te verwerken. In plaats van de traditionele interruption marketing , waarbij de consument reclame als hinderlijk ervaart, is buzzen een vorm van permission marketing , waarbij de consument uit eigen vrije wil kennis neemt van de boodschap, en er zich ook gemakkelijker mee kan identificeren.

In de Verenigde Staten is buzz-marketing al met succes toegepast. Een van de campagnes van het gespecialiseerde bedrijf BzzAgent had betrekking op een nieuwe barbecuesaus. Buzzers kregen gratis monsters van de saus die ze konden meenemen als ze uitgenodigd werden op een barbecue. Ze kregen ook kortingsbonnen om uit te delen aan mensen die belangstelling toonden. En natuurlijk verkondigden ze aan iedereen hoe lekker die nieuwe saus wel niet was. Het resultaat mocht er zijn: winkels waar veel actieve buzzers in de buurt woonden, noteerden omzetstijgingen tot 100 procent.

Ook in Nederland is men met buzzen begonnen. Het gloednieuwe bedrijfje buzzer.nl heeft er zijn eerste campagnes al op zitten. Vrijwilligers werden naar nieuwe films gestuurd met de bedoeling die aan te prijzen bij vrienden en collega's.

In ons land worden de eerste buzz-campagnes voorbereid door het marketingbureau Newton 21. ,,We werken aan verschillende projecten'', zegt Valerie van der Veen van Newton 21. ,,Het is een nieuw concept in België, dus het is niet zo gemakkelijk te verkopen.''

Essentieel voor het welslagen van een buzz-campagne is het vinden van de goede buzzers. Ze moeten niet lijken op professionele verkopers, want dan zouden ze te snel door de mand vallen. Buzzers worden ook niet betaald voor het werk. Ze doen het omdat ze het leuk vinden om over nieuwe dingen te praten. ,,Ze voelen zich belangrijk'', zegt Van der Veen.

Ze geeft toe dat het vinden van de goede buzzers het moeilijkste is van buzz-marketing. Niet alleen is het niet gemakkelijk om mensen te vinden die voldoende overtuigingskracht hebben en bereid zijn die in de strijd te gooien, je moet er als adverteerder ook nog voor zorgen dat je de boodschap onder controle houdt. Voor hetzelfde geld verspreiden de buzzers negatieve informatie. Daarom worden ze continu gecoacht en krijgen ze ook richtlijnen en spullen mee die ze kunnen gebruiken bij hun buzz-werk. Het gaat dan bijvoorbeeld over foldertjes of kortingsbonnen. Soms worden ook speciale bijeenkomsten georganiseerd. Buzzers kunnen al hun vrienden uitnodigen en terloops het te buzzen onderwerp ter sprake brengen. ,,Het moet wel zo natuurlijk mogelijk gebeuren'', zegt Van der Veen. De buzzers moeten van hun activiteiten een rapport maken dat ze naar het marketingbureau sturen.

Newton 21 heeft zich voor de buzz-campagnes geïnspireerd op de Franse marketinggoeroe Georges Chetochine. Die wijst er in zijn boekje To buzz or not to buzz op dat er al volop aan niet-commerciële buzz-marketing gedaan wordt in de politieke, religieuze of charitatieve sfeer. De campagne waarmee George Bush vorig jaar herverkozen werd, was een mooi voorbeeld van onbewuste buzz-marketing. Overal in de Verenigde Staten organiseerden Bush-aanhangers bijeenkomsten waar ze vrienden en kennissen ervan probeerden te overtuigen niet op John Kerry te stemmen. Ook stelt Chetochine vast dat culturele producten vaak onbewust gebuzzed worden. Het succes van sommige films heeft in grote mate te maken met het fenomeen dat mensen elkaar vertellen dat ,,je die film echt gezien moet hebben''. Idem voor boeken, of voor restaurants.

De kunst is, stelt Chetochine vast, om dat effect ook voor commerciële producten te creëren. Voorwaarde is dat het product een zeker verrassingselement bevat. Dat is goed gelukt bij de Blackberry, schrijft Chetochine. ,,Vraag aan een Blackberry-gebruiker of hij tevreden is, en de kans is groot dat u er zelf binnen een week ook één bezit.''

www.newton21.com

www.buzzer.nl

www.bzzagent.com