BRUSSEL - Het marktonderzoeksbureau TNS Dimarso bestaat 40 jaar. 15 jaar geleden namen de huidige directeurs Luc Schulpe en Dominique Vercraeye via een management buy-out de leiding over. Ze herstructureerden het bedrijf en loodsten het de internationale groep Taylor Nelson Sofres (TNS) binnen. Daaruit ontstond TNS België. Een tocht langs verschillende trends in marktonderzoek.

Bij TNS België hebben ze de evolutie in marktonderzoek zonder al te veel kleerscheuren doorlopen. In de jaren zestig was het eigenzinnige Vlaamse datacollectiebedrijf onder de naam Dimarso vooral bezig met sociaal-economische enquêtes. Maar ondertussen is het bureau uitgegroeid tot een bedrijfspartner in marketingonderzoek en strategische planning. TNS België bestaat uit twee onderdelen waarbij het kleinere TNS Media focust op mediaonderzoek en TNS Dimarso op markt- en opinieonderzoek.

De ontwikkeling tot een modern onderzoeksbureau begint op 1 januari 1991, wanneer Luc Schulpe en Dominique Vercraeye Dimarso overnemen. ,,Je bent verliefd op het bedrijf en de gelegenheid doet zich voor, dus..'', legt Vercraeye uit.

Op dat ogenblik waren er 15 mensen in dienst en boekte het bedrijf een omzet van ongeveer 85 miljoen oude Belgische frank. Volgens Schulpe was de toegang tot de kapitaalmarkt toen ook al een probleem. ,,Het is en was zeer moeilijk om financiers te overtuigen. Vaak denken ze in vaste patronen van een businessplan en garanties. Hoe minder bekend de sector is, hoe moeilijker'', zegt Schulpe. ,,Wij hadden geen bewijs, geen opdrachten om aan te tonen dat het goed ging gaan, maar er was ook geen enkele reden om te veronderstellen dat het niet ging lukken,'' voegt Vercraeye eraan toe.

Een jaar later namen beide partners hun eerste strategische beslissing en brachten ze de activiteiten van zuivere dataverzameling onder in de dochteronderneming NID (Nationaal Instituut voor Dataverzameling). Hier waren in het begin vijf mensen verantwoordelijk voor de coördinatie en de organisatie, nu zijn dit er 22.

Eind jaren 80 waren marktonderzoekers fabrieken van dataverzameling geworden en moest de analyse gebeuren door de bedrijven zelf, maar ,,daarvoor hebben we Dimarso niet overgenomen'', zegt Vercraeye. Dimarso groeide toen met 20 procent per jaar - het dubbele van de markt - maar het kon de financiering niet aan. Daarom besloten Vercraeye en Schulpe om de datacollectie onder te brengen in een apart bedrijf en de dienst tegen betaling open te stellen voor andere onderzoeksbureaus. In het datacentrum wordt gewerkt met freelance enquêteurs die door het bedrijf zelf worden opgeleid.

Maar met NID als dataverzamelingspoot moest Dimarso zijn eigen bestaan opnieuw definiëren. Hiervoor was het wel het goede moment in de markt. De meeste bedrijven waren begonnen met het doorvoeren van besparingen en de eerste afslankingen vonden plaats in de marketingafdeling. Die activiteiten werden immers beschouwd als ,,randdomeinen'' die gemakkelijk konden worden uitbesteed.

Het gewicht van het onderzoek kwam meer aan de kant van de dataleverancier te liggen. Dimarso ging zijn klanten onderzoeksconcepten en een analyse van de verzamelde data aanbieden. ,,Wij vertalen de problematiek waar de klant mee zit in een onderzoeksconcept en kunnen beroep doen op nieuwe data of op al verzamelde data,'' zegt Schulpe.

Sinds de jaren negentig is de sector van het marktonderzoek jaarlijks wereldwijd gegroeid met 10 procent. In het begin van de jaren negentig probeerden dienstenbedrijven zoals banken de consument te ontdekken, maar op het einde van het decennium zijn het vooral telecomoperatoren die beter willen inspelen op hun klanten.

Dimarso was vastberaden te groeien, en in 1994 verkochten Schulpe en Vercraeye 85 procent van hun aandelen aan het Franse Sofres, een privé- kapitalist die een wereldwijde speler wou worden op het gebied van marktonderzoek. Op dat ogenblik kopen ze zelf ook 15 procent van het Belgische Sobemap Marketing. In 1997 gaat Sofres zelf een fusie aan met het Engelse Taylor Nelson en verandert de naam in Taylor Nelson Sofres. In 2001 wordt de overige 15 procent van de aandelen verkocht aan Taylor Nelson Sofres.

Beide Belgische directeurs hebben het in het begin wat moeilijk gehad met de Engelse manier van leiding geven. ,,Bij de Fransen was het management gebaseerd op persoonlijke relaties. De Engelsen waren zeer centralistisch en financieel gedreven'', zegt Vercraeye. ,,De lokale managers werden gebombardeerd met allemaal regeltjes.''

Maar daar is ondertussen ook verandering in gekomen en in België kan het kantoor nu profiteren van de voordelen van een internationale groep. ,,De kans dat iemand uit de VS onderzoek nodig heeft uit België is klein, maar de kans dat een Belgisch bedrijf onderzoek uit de VS nodig heeft, is groot,'' zegt Vercraeye.

Ook kan TNS België zich veel flexibeler opstellen en sneller beslissingen nemen wanneer er een nieuwe onderzoeksmethode moet worden uitgeprobeerd. Zo krijgen ze vaak de coördinatie toegewezen van nieuwe projecten. ,,Na die eerste moeilijke jaren hebben we onze positie verworven,'' zegt Schulpe.

TNS België boekt momenteel een geconsolideerde omzet van 15 miljoen euro, waarvan 70 tot 80 procent in België wordt gemaakt. De volledige Belgische markt is ongeveer 125 miljoen euro waard, waarvan de markt van het medialand 10 tot 12 miljoen euro voor zijn rekening neemt.

Momenteel telt TNS België (TNS Dimarso, TNS media en NID) 95 werknemers. De toekomst van het onderzoeksbureau ligt volgens de directeurs in het strategisch meedenken met de bedrijven over hun positionering en aanpak van de markt. ,,We hebben nog veel groeimogelijkheden. De post, de spoorwegen, de politieke partijen positioneren zich als merk. Ze gaan weg van de traditionele tevredenheidenquêtes en kiezen voor een meer marktgerichte benadering.'' zegt Vercraeye. ,,Hiervoor heb je wel een ander soort mensen in je bedrijf nodig.''