Aldi: ode aan de eenvoud
Ook beter gesitueerden vinden steeds vaker de weg naar Aldi. Foto: © Wouter Van Vooren
Het succes van Aldi is samen te vatten in één woord: eenvoud.

De meest succesvolle supermarktketen ter wereld geeft nooit iets prijs over haar werkwijze. De voormalige Aldi-manager Dieter Brandes doet dat wel. In een boek legt hij elf geheimen achter het Aldi-succes bloot. De rode draad: afkeer van complexiteit en het streven naar eenvoud.



Wat is uw betrokkenheid bij Aldi? Ik heb er veertien jaar voor gewerkt. Aanvankelijk als regiodirecteur, later ook in de algemene directie van Aldi Nord. Zo ben ik ook betrokken geweest bij de start van Aldi in België en Nederland. Dat was in 1976. De aanleiding voor mijn vertrek was de strategie in verband met de verkoop van boter in Nederland. De Duitse Aldi-directie wou niet dat er in de Nederlandse vestigingen boter verkocht zou worden, alleen margarine. Dat gebeurde in Duitsland namelijk ook niet. De directie hield vast aan het op zich goede principe om het assortiment zo beperkt mogelijk te houden. Maar ik vond dat je uit respect voor de klant boter in het assortiment moest opnemen. Dat de Nederlandse directie geen autonome koers kon voeren, vond ik niet goed. Aldi heeft heel goede principes, maar soms worden die niet flexibel genoeg toegepast.

Aldi is de jongste jaren erg populair geworden bij alle lagen van de bevolking. Het is bijna hip om je boodschappen te doen bij Aldi. Hoe verklaart u dat? Aldi is al jarenlang succesvol, alleen gaan de ontwikkelingen niet in alle landen even snel. In Duitsland is het al heel lang normaal dat ook beter gesitueerden boodschappen doen bij Aldi. Dat fenomeen doet nu ook in andere landen zijn intrede. Wel is het zo dat Aldi de laatste jaren op veel belangstelling kan rekenen van de pers. Er wordt erg veel over geschreven.

De jongste jaren groeit ook de kritiek op Aldi. De lageprijzenpolitiek zou leiden tot niet-duurzame productiemethodes in onder meer de landbouw. Extreme kostenreductie gaat niet samen met waarden als dierenwelzijn en een goed milieu, heet het. Ik deel die kritiek niet. Aldi is niet de enige die zo goedkoop mogelijk inkoopt, alle supermarktbedrijven doen dat. De kritiek wordt op Aldi gericht, omdat dat nu eenmaal het allergoedkoopste is. Maar als een andere keten 10 tot 20 procent duurder is, komt dat niet doordat ze de boeren 10 tot 20 procent meer betalen voor hun melk. Ze hebben gewoon hogere kosten. En als je aan de leveranciers zou vragen met wie ze het liefst zaken doen, met Aldi of met de concurrentie, dan zullen de meesten Aldi antwoorden. Er bestaan langdurige relaties tussen de leveranciers en het bedrijf, die gebaseerd zijn op vertrouwen en heldere afspraken.

Het marktaandeel van Aldi lijkt in Duitsland zijn plafond te bereiken. Ook in het buitenland gaat de expansie wat minder snel. Hoe ziet de toekomst voor Aldi eruit? In Duitsland heeft Aldi nu vierduizend winkels. De grote expansie is er inderdaad achter de rug. Er is nog groei mogelijk door het assortiment uit te breiden, maar dat is in strijd met de Aldi-principes. Het grote verschil met andere supermarktketens is natuurlijk dat Aldi niet beursgenoteerd is. De resultaten worden niet elk kwartaal ontleed door analisten. Dus de druk om te groeien is minder sterk aanwezig dan bij andere ketens. Je ziet ook dat Aldi in Groot-Brittannië maar heel langzaam groeit. Dat geeft niet, er is niemand die een bepaalde groeisnelheid eist.

Waarom de groeisnelheid in sommige landen groter is dan in andere? Dat kan te maken hebben met de kracht van de concurrentie. In Groot-Brittannië zijn heel sterke ketens aanwezig, zoals Tesco. In Denemarken verliep het ook moeizaam, misschien omdat de consumenten er wat nationalistischer zijn. Maar bij Aldi verliezen ze geen tijd met het zoeken naar verklaringen. Dat is de kracht van het bedrijf: er wordt nooit gezocht naar redenen waarom het goed gaat of minder goed. Dat zou ook geen zin hebben, want het concept wordt toch niet aangepast. Aldi blijft altijd trouw aan zijn principes.

De troef van Aldi is zijn extreme kostenreductie. Geldt dat ook voor de personeelskosten? Aldi betaalt zijn personeel beter dan andere ketens, maar de productiviteit is een stuk hoger. Dat geldt niet alleen op de werkvloer, maar ook bij het management. De managers doen veel minder werk dat niet noodzakelijk is. Het personeel in de winkels krijgt in Duitsland 20 tot 30 procent meer dan bij de concurrentie. Maar het percentage van de personeelskosten in de omzet bedraagt bij Aldi 2 tot 2,5 procent, terwijl dat bij andere ketens 6 tot 7 procent is. Bij Aldi moet het personeel meerdere taken aankunnen en is er ook sprake van een grote autonomie. Ook het beperkte assortiment drukt de personeelskosten. Het beheer van een winkel waar 700 producten verkocht worden, is een heel andere zaak dan het beheer van een hypermarkt met 50.000 verschillende producten.

Aldi wordt er wel van beticht zijn organisatie op te splitsen in kleine eenheden om zo niet te hoeven voldoen aan verplichtingen inzake personeelsvertegenwoordiging. In Duitsland bestaat er in elke regio een personeelsvertegenwoordiging en er wordt goed samengewerkt met de vakbonden. Die kleinschaligheid in België kan ook te maken hebben met de betrachting van Aldi om de structuren zo eenvoudig mogelijk te houden. Het is een zeer gedecentraliseerde organisatie. Of dat ook een bedrijfsmatig voordeel oplevert in verband met de organisatie van personeelsvertegenwoordigingen, weet ik niet.

De discretie van Aldi is legendarisch. Er wordt niet gecommuniceerd. Waarom is dat? Ik vind die discretie een goed principe. Je moet je afvragen voor wie een pr-beleid is bedoeld. De klanten zijn er helemaal niet in geïnteresseerd wat de omzet per werknemer is, maar de concurrentie wel. Daarnaast bespaart het natuurlijk ook heel wat werk als je niet communiceert. Bij Aldi vraagt men zich altijd af: wat is het doel van een bepaalde taak? Als er geen zinvol doel is, wordt die taak niet uitgevoerd.



Is die geheimzinnigheid niet slecht voor het imago van Aldi? Dat denk ik niet. Er zijn bedrijven die uitblinken in transparantie maar toch een heel slecht imago hebben. Bovendien is het imago van Aldi vooral te danken aan de prijs-kwaliteitsverhouding van zijn producten. Ik denk dat het imago bij het grote publiek goed is. Aldi is succesvol en groeit. Het bedrijf is nooit betrokken geweest bij schandalen of sensatie. Ik heb nog nooit een bedrijf gekend dat correcter zijn belastingen betaalt dan Aldi. Dat past ook weer in de Aldi-principes: het is gewoon het eenvoudigst. Je moet je concentreren op waar je het best in bent, en niet op constructies om minder belastingen te betalen.

Er is sprake van dat Aldi meer merkartikelen in zijn assortiment gaat opnemen. Waarom? Aldi heeft altijd al een beperkt aantal merkartikelen verkocht. Het gaat om ongeveer 5 procent van het totaal. Soms valt er een merkartikel af, soms komt er eentje bij. Ik denk dat het principe niet veranderd is. Aldi verkoopt alleen merkartikelen als er voor dat bepaalde product geen huismerkleverancier gevonden kan worden. Bijvoorbeeld de kindersurprise-eieren van Ferrero.

Regelmatig komt Aldi met een onverwachte stunt, zoals kunst of, meer recentelijk, gsm-beltegoeden. Waarom is dat? Ik denk dat de Aldi-directie gewoon nieuwe verkoopmogelijkheden ziet. En als je merkt dat zulke dingen succes hebben, ga je ermee door. Zo heeft Aldi een prima reputatie opgebouwd voor computers. Ik zie wel risico's bij een te vergaande productvervaging: als de kwaliteit niet in orde is, krijg je klachten.

Wat vindt Aldi er eigenlijk van dat u dit boek geschreven hebt? Ik denk dat Aldi er meer voordeel bij heeft dan nadeel. Het levert natuurlijk mooie redactionele reclame op. Van de mensen die ik in het bedrijf nog ken, vinden sommigen het positief en anderen niet. Maar het boek is niet geschreven om de mensen Aldi te leren kennen. Ik wil managers en bedrijfsleiders duidelijk maken dat ze veel kunnen leren van de bedrijfsprincipes van Aldi. De trend tegenwoordig is altijd gericht op meer complexiteit. Aldi stelt daar meer eenvoud tegenover. Ik verzorg veel lezingen daarover, en ik merk altijd dat veel mensen zich door die boodschap aangesproken voelen. De meesten denken dat de principes van eenvoud in hun bedrijf niet toepasbaar zijn. En het is paradoxaal genoeg vaak ook moeilijk om dingen eenvoudig te doen. Maar iedereen kan bij zichzelf beginnen.

Dieter Brandes, ,,Zonder franje, en tien andere geheimen achter het succes van Aldi''. Uitgeverij Scriptum (distributie Roularta Books), 150 blz, 19,95 euro.