De Britse kleding- en decoratiezaak Laura Ashley had zich haar vijftigste verjaardag wellicht anders voorgesteld. Vorige week raakte bekend dat nog eens tweederden van haar winkels op het Europese vasteland de boeken neerleggen, waaronder wellicht twee van de drie Belgische filialen.

In 1953 katapulteerde filmlegende Audrey Hepburn de hoofddoek op het voorplan van het toen heersende modebeeld. Los daarvan had een jonge Welshe vrouw, Laura Ashley, net tien pond geïnvesteerd in kledingverf en enkele meters linnen, om haar eigen hoofddoeken en tafelnapjes te gaan ontwerpen. Ze had besloten zelf haar stoffen te gaan verven, nadat haar zoektocht naar lapjes met Victoriaanse motieven voor haar patchwork vruchteloos was gebleven.

Meer dan tien jaar lang hield het lilliputterbedrijf, dat gerund werd door Laura's man Bernard, zich onledig met het uitbreiden van de collectie met ovenwanten, keukenschorten en tuiniersoutfits, die makkelijk te herkennen waren aan de bloemetjesmotieven. Tot Laura Ashley in 1966 een eerste volwaardig kledingstuk ontwierp, een lange jurk in Engelse plattelandsstijl. De rage van de mini liep op haar laatste benen en toen de jaren zeventig zich aanmeldden, liep Groot-Brittannië storm voor lange uitwaaierende jurken met fleurige prints. Voor het zich razendsnel uitbreidende Laura Ashley-label braken gouden tijden aan. In 1971 gingen Australië, Japan en Canada voor de bijl; de eerste vestiging op het Europese vasteland kwam er in 1974 in Parijs, samen met een eerste zaak in de Verenigde Staten. Terwijl de populariteit van de vrouwenkledij hoge toppen scheerde, legde Laura Ashley zich weer toe op binnenhuisdecoratie en gordijnen. Zo bouwde het echtpaar wereldwijd aan een imperium, verspreid over zowat vierhonderd winkels wereldwijd, waarin kleding en inrichting hand in hand gingen. Met als voornaamste bindmiddel de steeds opgewekte bloemetjesprints.

In 1985 was Laura Ashley bij haar kinderen uitgenodigd om haar zestigste verjaardag te komen vieren. Het feest mondde uit in een tragedie, toen de ontwerpster van de trap viel en de opgelopen breuken maar enkele dagen overleefde. Tot dan toe had de stichtster altijd als een moederkloek over haar label gewaakt. Tot op het einde van haar leven was Laura het leeuwendeel van de ontwerpen blijven tekenen. Bovendien trok een bejaarde Bernard zich in 1993 uit het bedrijf terug. De familie Ashley bezit vandaag nog slechts iets meer dan elf procent van alle aandelen.

De opvolgers van Laura Ashley en haar man wisten aanvankelijk niet goed welke richting ze de lijn moesten uitsturen. Uit angst de succesformule te kelderen door een andere koers te gaan varen, veranderde er uiteindelijk niets. Ook de ambachtslui die de collectie in Wales vervaardigen, zijn tot op vandaag allen nog in dienst. Sinds het aanbreken van de jaren negentig oogt vooral de kleding dan ook verouderd. Uit de mode, niet meer van deze tijd, oordeelde zelfs de Britse pers al jaren terug.

In een poging om een andere afzetmarkt aan te boren, investeerde Laura Ashley een fortuin in haar uitbreiding in de VS. Verschillende vestigingen openden hun deuren binnen het concept van de grote Amerikaanse shoppingcentra, maar daar bleken de lieflijke Engelse stofjes temidden van al dat commerciële geweld helemaal misplaatst. Het werd snel pijnlijk duidelijk dat de ouderwetse gezelligheid en degelijkheid van Laura Ashley nooit op grote schaal zouden aanslaan bij de Amerikanen, en na enorme verliezen organiseerde het label een uitverkoop en keerde gehavend naar Europa terug.

Om het bedrijf in leven te houden, werd het grootste deel ten node opgeslokt door Aziatische investeerders. De voorbije vier jaar was er sprake van een langzaam herstel, maar in september van vorig jaar moest Laura Ashley toegeven dat het opnieuw in de rode cijfers zat. De koers van de aandelen van het legendarische imperium zijn sindsdien met zestig procent gezakt. Vooral de kledinglijn is noodlijdend. Terwijl het in Groot-Brittannië om een lichte terugval gaat, is de populariteit van de fleurige kleedjes in de rest van Europa in vrije val. De interieurscollectie lijkt zich min of meer te handhaven, waardoor verwacht wordt dat Laura Ashley zich daar verder zal op concentreren. Ondanks het feit dat het merk onlangs met ontwerpster Clea Sulllivan nieuw talent aantrok, en twee kledingcatalogi uitgaf die een jonger imago moesten uitstralen. ,,Het is een heikel punt om onze producten te verjongen en aan te passen aan de huidige verwachtingen, zonder het erfgoed van Laura Ashley te schaden'', geeft productmanager Mike Kingsbury toe.

De reden voor de aanhoudende malaise wijt Laura Ashley aan de verminderde koopkracht, de internationaal labiele situatie, productieproblemen en een rigide werking. De Britse pers ziet een andere verklaring voor de tegenvallende resultaten op het Europese continent: het merk is zo oer-Engels dat het geen enkele kans maakt om elders behoorlijk te verkopen. En de bloemetjesprint heeft nu écht wel zijn beste tijd gehad. Bovendien is Laura Ashley gewoon ook heel duur.

Nu werd dus bekendgemaakt dat Laura Ashley 35 van haar 54 winkels op het vasteland sluit. Het trekt zich volledig terug uit Duitsland en verliest negen vestigingen in Frankrijk. Ook Nederland, Oostenrijk en België delen in de klappen. Het Gentse filiaal in de Voldersstraat wordt opgedoekt en mogelijk ook dat in Brussel of Antwerpen. De twee voormalige zaken in Brussel werden eerder al tot één winkel samengesmolten en de winkel in Brugge liet eind 2002 definitief de rolluiken neer. In België staan dertig banen op het spel. Voor de overblijvende Europese winkels wordt momenteel druk naar franchisepartners gezocht.