Extreme koopjes duwen onlinespelers onder water
Truienaars scherpen online vaardigheden aan tijdens Digitale Week Foto: Jozef Croughs
U kent het verhaaltje intussen wel: we kopen massaal online, en daardoor maken we collectief de bakstenen winkels kapot. Duizenden jobs gaan voor de bijl. En grote onlinegiganten gaan met de centen lopen. Maar nu blijkt dat ook die onlinespelers niet immuun zijn voor een uppercut. Zelfs niet in de aanloop naar de lucratieve feestdagen. Want gisteren stuurde de grote Britse onlinekledingverkoper Asos een winstwaarschuwing uit. Die volgt op een ‘significante verslechtering’ van de verkoopcijfers in november. Asos is aanwezig in 230 landen en regio’s.

Eén duidelijke reden wordt niet naar voren geschoven. Er ligt een waaier aan verklaringen klaar. Een belangrijke is dat er bij het koopjesfeest Black Friday zo overdreven met kortingen werd gestrooid dat Asos niet meer kon volgen. De lat lag té laag. Asos’ ceo zei dat er in de kledingverkoop nu kortingen worden geboden ‘zoals ik er nog nooit heb gezien’. Met hun race to the bottom slaan onlineretailers dus niet alleen de klassieke bakstenen winkels knock-out, met hun hoge huur- en personeelskosten, maar evenzeer elkaar.

Recent nog wees Inditex, het bedrijf achter Zara, naar de bijzonder scherpe kortingen in de sector, en het stelde daar niet aan te zullen meedoen. Het bezorgde de firma lagere groeicijfers. En dat H&M zonet zijn sterkste kwartaalgroei in drie jaar realiseerde, heeft volgens waarnemers vooral te maken met de grote kortingen die de Zweden intussen bieden.

‘Het was de bedoeling dat bakstenen winkels dood gingen, en dat online de toekomst is’

Maar er is meer aan de hand. Want volgens Asos geven klanten gewoonweg minder uit. Daarbij wordt gewezen naar economische onzekerheden, waarbij de Brexit met stip op één staat. Niet alleen Asos lijdt daaronder. Eind vorige week zei Mike Ashley, de ceo van Sports Direct, de grootste verkoper van sportkledij in het VK, dat november ‘ongelofelijk slecht’ is geweest. ‘Dit kunnen ­retailers niet aan’, stelde hij. ‘Dit slaat hen aan gruzelementen.’

En de malaise gaat verder dan het VK alleen, want ook in Frankrijk en Duitsland waren de verkoopresultaten bar slecht. Het aandeel van Asos kreeg een mokerslag vanjewelste: de koers zakte met bijna 40 procent. En in zijn val sleurde het ook andere onlineverkopers zoals Zalando (-18 procent) mee. Als Asos het zo moeilijk heeft, redeneren waarnemers, dan moet het bij tal van anderen ook wel slecht gesteld zijn.

Voor retailers is het hard ontwaken. Sinds de opkomst van e-commerce werd vaak geopperd dat een multichannel-aanpak (fysieke winkels plus een webshop) de beste aanpak zou zijn in die nieuwe, digitale wereld. Dat ook onlineretailers nu zo’n klappen krijgen, zet dat geloof plots op losse schroeven.

Stephen Lienert, analist bij Jefferies, stelde het nog het duidelijkst op Bloomberg: ‘Dit gaat in tegen het script’, zei hij. ‘Het is de bedoeling dat de bakstenen winkels sterven en dat online de toekomst is. Maar de titel van dat artikel is vandaag in stukken gescheurd.’