Voedingsindustrie is te lief voor zichzelf
Foto: Hollandse Hoogte / Sabine Joosten

Reclame is zodanig ondoorzichtig geworden dat zelfregulatie van de bedrijven niet langer kan volstaan. Dat is met name het geval voor (ongezonde) voeding.

De federale overheid moet strengere criteria opstellen om kinderen beter te beschermen tegen reclame voor ongezonde voeding. Dat zegt het Vlaams Instituut Gezond Leven naar aanleiding van het onderzoeksproject Adlit (kort voor ‘advertising literacy’ of reclamewijsheid) van de universiteiten van Gent, Antwerpen, Leuven en Brussel. Het collectief lanceerde een website met tools om jongeren ‘reclamewijzer’ te maken in een steeds ingewikkelder medialandschap, vol banners, ‘gesponsorde inhoud’, influencers, subtiele product placement en gepersonaliseerde advertenties.

Gezond Leven droeg bij met lessuggesties voor leerkrachten secundair onderwijs om jongeren kritisch te leren omgaan met reclame voor voeding. Want reclame voor ongezonde voeding is alomtegenwoordig en is vrijwel ongereguleerd. Het is te zeggen: de voedingsindustrie doet aan zelfregulatie – de deelnemende bedrijven beloven ongezonde producten niet te promoten bij kinderen jonger dan twaalf – maar die zogenaamde ‘Belgian pledge’ (Belgische gelofte) laat te wensen over.

‘Om te beginnen vallen verpakkingen buiten de regulering. Terwijl we allemaal weten hoeveel cartoonfiguurtjes er op koeken, drankjes, ontbijtgranen en dergelijke staan’, zegt Loes Neven van Gezond Leven. ‘En de criteria (suiker-, vet- en zoutgehalte, red.) voor wat wel en niet gezond is, zijn door de industrie zelf opgesteld. We hebben zelf de oefening gedaan voor honderd bekende koeken: volgens onze criteria waren slechts 25 van de honderd aanvaardbaar, volgens de criteria van de voedingsindustrie waren het er 46.’

Geen stripfiguurtjes

De Belgian pledge werkt met de criteria van de EU-pledge, een Europees initiatief van de voedingsindustrie. Net als de koeken is ook een groot deel van de ontbijtgranen ‘gezond genoeg’ voor de industrie, maar ongezond volgens de criteria van de Wereldgezondheidsorganisatie. Gezond Leven pleit ervoor dat de federale overheid de criteria vastlegt en daarnaast ook afspraken maakt over verpakkingen en over wat waar (niet) mag verschijnen.

‘Voor de voedingsbedrijven is reclame op sociale media geen enkel probleem, zo bepleiten hun juristen. Want hun “pledge” gaat over kinderen jonger dan twaalf, en die mogen zogezegd niet op sociale media zitten. De realiteit is natuurlijk anders’, zegt professor persuasieve communicatie Tim Smits (KULeuven). Hij pleit niet zozeer voor het verbieden van ‘ongezonde reclame’ op bepaalde vormen van media, als wel voor een verbod op marketingtechnieken die op kinderen gericht zijn. ‘Zoals het gebruik van spelletjes (zie inzet) of bekende figuurtjes op verpakkingen. Dat laatste is een heel efficiënte manier van reclame, weten we uit onderzoek. Van de winkel tot aan tafel: door verpakkingen worden we allemaal dagelijks lang aan reclame blootgesteld.’