‘Business’, antwoordde de Brusselse hiphopper Roméo Elvis op de vraag wat sociale media voor hem precies betekenen. Die vraag werd hem in februari gesteld, in de coulissen van een Franse talkshow. Het filmpje met zijn antwoord is nog te bekijken op het Youtubekanaal van de talkshow.

Wie Roméo Elvis intikt in Youtube, is uren zoet met de stroom aan filmpjes die de videosite spuwt. ‘Het internet en de sociale media duwen de dingen naar boven, van de undergound naar de mainstream’, liet de hiphopper vorig jaar in De Tijd optekenen als antwoord op de vraag waar zijn succes zo plots vandaan kwam. ‘Rap blijft een subcultuur die in de klassieke media amper aan bod komt. Het internet raapt de steken op die de mainstreammedia laten vallen.’

Intussen heeft Roméo Elvis de Brusselse AB in een kwartier uitverkocht, twee maanden geleden. Deze zomer staat hij op Werchter en volgend voorjaar treedt hij op in Vorst Nationaal. De traditionele media hebben hem intussen al lang opgepikt, maar wie wil weten waar de Brusselse rapper mee bezig is, moet geen krant openslaan of geen tv- of radio-toestel aanzetten. Roméo Elvis zendt zichzelf voortdurend uit, via alle socialemediakanalen die voorhanden zijn. Dat lak hebben aan traditionele media is internationaal onder hiphoppers al langer een trend, maar via de Brusselse hiphop druppelt die nu ook België binnen.

Krokodil spelen

‘Het internet raapt de steken op die de mainstreammedia laten vallen’

Deze week nog publiceerde Roméo Elvis de vijfde aflevering van Morale tour tv op zijn Youtubekanaal. Het filmpje houdt, net als de vier vorige Morale tour tv-filmpjes, het midden tussen een trailer, een vlog en een reportage. Het is een verslag van zijn huidige tournee, waarvoor hij hoofdzakelijk in Frankrijk onderweg is.

Maar Roméo Elvis, de zoon van de Franstalige actrice Laurence Bibot en Allez Allez-bassist Marka, gaat nog een stapje verder. Een van zijn meest bekeken filmpjes is een sketch. Die heeft hij, onder de titel Ah t’es là toi, speciaal gemaakt voor zijn Youtubekanaal. Het is een parodie op de typische overgeformatteerde talkshows die in Frankrijk zo populair zijn. Het filmpje is meer dan 1,5 miljoen keer bekeken.

Toch blijven de best bekeken video’s op zijn kanaal gewoon de muziekclips van zijn nummers. Dat van ‘Dessert’ is meer dan 4 miljoen keer bekeken. Dat van ‘Bruxelles arrive’ zelfs 10 miljoen keer. Het clipje van zijn laatste single ‘L’amour avec des crocos’ is een mini-horrorfilmpje waarin Roméo Elvis zelf een wezen speelt dat half mens en half krokodil is.

Ook het rekken van muziekfilmpjes tot kleine verhaaltjes is een internationale trend. De bedoeling ervan is om met gratis muziekclips op Youtube het bestaande businessmodel niet te ondergraven. Het nummer wordt in stukjes gehakt en de fragmenten worden door verhalende sequenties aan elkaar geregen. Zo wordt het nummer op zich onbeluisterbaar en concurreert het niet met een aangekochte of gestreamde versie van het nummer. En tegelijk heeft de kijkende luisteraar toch het gevoel dat hij iets extra krijgt.

Koken met wiet

Het gevoel verwaarloosd te worden door zowel de traditionele media als de muzieksector is een belangrijke motor voor dit fenomeen. Roméo Elvis vergelijkt zijn manier van werken graag met die van Stromae. Artiesten zoals Roméo Elvis willen zo veel mogelijk vrijheid door zelf controle te behouden. Het maakt dat ze zo veel mogelijk zelfbedruipend moeten zijn. ‘Ik heb mijn eigen vriendengroep met wie ik alles zelf doe: muziek maken, opnemen, mijn merchandising, mijn imago bewaken op Instagram en Facebook. Alleen de verdeling van mijn albums heb ik uit handen gegeven aan een platenmaatschappij (Universal Music, net als Stromae, red.)’, vertelde hij in De Tijd.

De artiesten laten zich niet graag in een hokje duwen. Zowel zakelijk als inhoudelijk vertelt niemand hen wat hoort en wat niet. Door via hun eigen media uit te zenden, zijn er geen beperkingen. Ook wat eigenlijk fout is, kan dan. Zo zendt het met Roméo Elvis bevriende Brusselse hiphopduo Caballero & JeanJass al sinds begin vorig jaar het programma High & fines herbes uit. In filmpjes van een tiental minuten degusteren ze wiet alsof het wijn is en gaan ze vervolgens met die kruiden koken.

Daar kraaide geen haan naar, tot de Franstalige afdeling van Viceland de filmpjes onlangs ook begon uit te zenden. Toen verschenen er in de Franse en Waalse pers plots artikels met de vraag of dat wel kon. Zou de CSA, de Franse mediawaakhond, dit wel laten passeren? Zolang Viceland het programma pas na 22 uur uitzendt, is er geen probleem. ‘Na dat uur mogen drugs en alcohol op de Franse tv aangeprezen worden’, stelde een woordvoerder van Viceland in de Franse krant L’Essentiel.

De wiet valt trouwens niet zomaar van tafel te vegen bij die rappers. Ook Roméo Elvis’ Instagram-account is er stevig mee gekruid. (Hij drinkt niet, wiet is de enige zonde die hij zich permitteert, zegt hij daar zelf over.) De mediaheisa rond High & fines herbes bevestigt in elk geval helemaal het standpunt van de rappers. Als ze buiten hun eigen kanalen komen, moeten ze zich aan regeltjes van anderen houden. En waarom zouden ze dat doen? Ze zijn groot geworden zonder.