Adverteerders blijven dit jaar ver weg van politiek in hun spotjes voor tijdens de Super Bowl, de jaarlijkse hoogmis van American Football én marketing.

Vorig jaar vielen een aantal spots op omdat ze net na de inauguratie van president Donald Trump over gevoelige onderwerpen zoals immigratie en diversiteit gingen.

Nu lijken de adverteerders voorzichtiger en vallen ze terug op de aloude recepten van beroemdheden, humor en hartverwarmende verhalen. Ze kunnen zich immer geen misstap veroorloven. Een spot van dertig seconden kost meer dan 5 miljoen dollar. Het doel is dus zo veel mogelijk aandacht trekken van de meer dan 100 miljoen kijkers, en er zo weinig mogelijk voor het hoofd te stoten.

‘Ik voorspel dat je dit jaar veel meer advertenties die op veilig spelen zult zien’, zegt marketingprofessor Derek Rucker, die elk jaar de Super Bowl-spots analyseert.

De Pepsi-merken Doritos en Mountain Dew brengen bijvoorbeeld een rap battle tussen de acteurs Peter Dinklage en Morgan Freeman in een teaser. Weinig controverse daar. Voor Squarespace surft acteur Keanu Reeves dan weer op een moto, terwijl de rode M&M in Danny DeVito verandert (zie video bovenaan). Spoiler: niemand wil hem nog opeten.

‘Het land is zo verdeeld dat het een voor een marketeer een vergissing is om voor een groot publiek een politiek statement te maken’, zegt marketingprofessor Charles R. Taylor.

Opvallend is ook dat meer bedrijven hun advertenties bewaren voor tijdens de Super Bowl, in plaats van op voorhand online al een teaser te lossen. Zo willen ze het verrassingseffect behouden. Sommige bedrijven hebben toch al een tipje van de sluier opgelicht, een strategie die vooral de millennials zou aanspreken. Zo vertelt acteur Matt Damon dat Stella Artois geld geeft om Afrika proper water te geven.

Vraag is wie het dit jaar aandurft om voor een politiek of donkerder thema te gaan om zich te onderscheiden in de ruim 50 spotjes die tijdens de wedstrijd getoond worden. Zullen ze ermee wegkomen of het mikpunt van spot worden?

Dierenrechtenorganisatie Peta zoekt alvast de controverse op met een spot waarin iemand uit de vleesindustrie in een kerk gaat biechten. God vergeeft iedereen, maar hem niet. ‘We moeten ergens de grens trekken’, zegt acteur James Cromwell in de rol van priester.