‘Kinderen hebben meer oog voor details’
American Outfitters F/W 2018

Het Belgische modelabel American Outfitters nam na meer dan twintig jaar afscheid van de naam en gaat sinds kort verder als AO76, met uitsluitend kinderkleding. Vorige maand volgde ook een eerste eigen winkel op buitenlandse bodem. ‘We zijn een populair merk bij kinderen.’

American Outfitters werd midden jaren negentig gestart door vader Etienne Vandemoortele. Toen die in 1997 stierf, kwam het label in handen van zijn drie dochters, die de firma Action Wear overnamen en American Outfitters uitbouwden tot een volwaardige modelijn. Ook vandaag zijn Nathalie en Patricia Vandemoortele de drijvende krachten achter het Belgische modelabel, dat eerder dit jaar een transformatie onderging.

Het modelabel kleedt niet langer volwassenen, maar legt zijn focus voortaan uitsluitend op kinderkleding. Daar hoort ook een nieuwe naam bij (AO76, een verwijzing naar het jaar waarin vader Vandermoortele zijn bedrijf oprichtte) én een verkoopstrategie: na eigen winkels in Brussel, Gent, Antwerpen en Knokke-Heist opende het label recent ook een vestiging in het Nederlandse Den Bosch.

‘De naamsverandering en het verschuiven van onze focus naar de kinderlijn is een gevolg van de beslissing tot herstructurering’, vertelt Nathalie Vandermoortele. ‘Het idee om een winkel te openen in Nederland komt ook daaruit voort. Na die herstructurering zijn we in zee gegaan met een Nederlandse partner en zo is het idee gegroeid. Al komt de volgende AO76-winkel hoogstwaarschijnlijk eerst in België.’

Branding

Ook na de herstructurering blijven de zussen Vandermoortele een belangrijke rol spelen in het bedrijf. ‘Wij hebben elk onze eigen rol, die is duidelijk afgelijnd. Ieder mens heeft tenslotte zijn talent. Patricia houdt zich bezig met de creatieve kant, terwijl het beleid door mij wordt uitgestippeld, in nauwe samenwerking met ons team. Omdat we doorheen de jaren een goed team hebben opgebouwd, kan ik mij nu ook meer over de branding van ons merk ontfermen.’

‘Dat is ook een van onze prioriteiten voor 2018: meer naamsbekendheid opbouwen. In het buitenland, maar ook in België. American Outfitters was gekend bij een groot publiek, maar de nieuwe naam AO76 doet nog niet bij evenveel mensen een belletje rinkelen.’

‘Nadat sociale media en de webshop de laatste jaren aan belang hebben gewonnen, is het ook enorm belangrijk dat je als merk een duidelijke digitale identiteit uitdraagt. Met onze Instagram-pagina zijn we na de naamsverandering volledig opnieuw begonnen. Die wordt beheerd door onze huisfotograaf, net zoals de Facebookpagina. Hij kan tijdens een fotoshoot al nadenken over het hele plaatje.’

En de modellen? ‘Vroeger waren dat onze eigen kinderen en kinderen van onze vrienden, maar die zijn de kleding intussen al lang ontgroeid. Nu gebeurt het dus dat ik op restaurant zit en een schattig kind zie, waarna ik op de familie afstap. De kinderen die opduiken in onze foto’s zijn ofwel toevallige ontdekkingen, ofwel gekozen via een agentschap. We werken wel vaak met dezelfde kinderen. Dat helpt om onze fotoshoots heel natuurlijk te houden, en dat merk je ook in het eindresultaat.’

Doorgeven

Hoewel American Outfitters initieel begonnen is met T-shirts voor mannen en later uitbreidde naar vrouwen en kinderen, ligt de focus nu exclusief op de leeftijdsgroep tussen vier en zestien jaar. Dat was een gemakkelijke keuze, omdat de kleding erg in de smaak valt bij de jeugd. ‘We zijn een populair merk bij kinderen en tieners. We zijn zelf mama’s en weten waar kinderen wel of niet van houden’, klinkt het.

‘Ze hebben oog voor detail, veel meer dan volwassenen. Werd voor één knoopsgat een andere kleur garen gebruikt of werd een toffe print gebruikt aan de binnenkant van een jasje: een kind heeft het meestal sneller gezien, dus daar letten we ook op. Daarnaast is het vanzelfsprekend dat het geen prikkende kleren zijn. Onze kleding is gebruiksvriendelijk en kwaliteitsvol, bedoeld om jaren gedragen én doorgegeven te worden. Daar betalen de ouders uiteindelijk ook de prijs voor.’