Colruyt blijft de goedkoopste (maar krijgt dat niet cadeau)
Op de parking van de Carrefour in Sint-Denijs-Westrem met een Lidl-zak. Foto: JImmy Kets

Colruyt kroont zich opnieuw tot de goedkoopste supermarkt van het land. Maar de marktleider wordt langs alle kanten belaagd.

Wie zijn winkelkarretje zo goedkoop mogelijk vol wil laden, moet nog steeds bij Colruyt zijn. De supermarktketen prijkt sinds jaar en dag op de eerste plaats in de jaarlijkse supermarktvergelijking van de consumentenorganisatie Test-Aankoop. Dat is ook dit jaar zo. Maar het betekent niet dat het supermarktlandschap niet in beweging is.

1. Colruyt blijft de goedkoopste

‘Laagste prijzen’ prijkt op de gevel van elke Colruyt-winkel. En dat maakt de winkelketen ook waar. Een doorsnee karretje, volgeladen met merkproducten, huismerken en verse producten is 3 procent goedkoper dan bij eerste achtervolger Albert Heijn. Hetzelfde karretje bij Delhaize kost 10 tot 12 procent meer. Bij Carrefour is het prijsverschil 9 tot 11 procent. Bij Match (en Smatch), de duurste keten, lopen de prijsverschillen op tot 18 tot 20 procent. Wie al zijn inkopen bij Smatch doet, betaalt jaarlijks 2.909 euro – 465 euro meer dan bij Colruyt.

Maar dat betekent niet dat de marktleider het ook makkelijk heeft. De marge van Colruyt daalt steeds meer, wat betekent dat de keten dieper in eigen vel moet snijden om de promoties te volgen. ‘Ik zit al 34 jaar bij Colruyt, en het is heel lang stabiel geweest’, zegt Chris Van Wettere, de algemeen directeur van Colruyt die verantwoordelijk is voor het Laagste Prijzenbeleid. ‘Vandaag is er meer druk van promoties en lagere prijzen. Dat houdt ons ook scherp.’

Geen haar op zijn hoofd denkt eraan om de strategie van de laagste prijzen af te zweren om de marge op te krikken. ‘Dit is onze business, onze belofte aan de klanten. Het staat op onze gevels. Door kostenefficiënt te zijn, zullen we een zekere marge blijven hebben.’

2. Albert Heijn komt dichter

Maar Colruyt krijgt zijn eerste plaats niet cadeau. Ahold Delhaize trok weliswaar de stekker uit Red Market, dat vorig jaar voor merkproducten even goedkoop was als Colruyt.

Maar bij Albert Heijn, een dochter van Ahold Delhaize, is een doorsnee mandje amper 3 procent duurder. Bij de merkproducten is het verschil maar 2 procent. Dat is wel fors minder dan de prijsverschillen die Colruyt zelf vaststelt en afficheert aan zijn klanten. Daaruit blijkt dat Albert Heijn 8 tot 10 procent duurder is.

Maar lang niet alle vestigingen van Albert Heijn zijn vergelijkbaar met de supermarkten van Colruyt, stipt retailexpert Gino Van Ossel (Vlerick) aan. De Nederlandse keten heeft immers ook heel kleine vestigingen, waar het veel minder een zaak is om Colruyt de loef af te steken.

Zeker is dat Albert Heijn de druk opvoert – ter illustratie: vijf jaar geleden was een mandje met merkproducten en huismerken nog 10 procent duurder dan bij Colruyt. Doordat moedermaatschappij Ahold Delhaize in België en Nederland zo groot is, kan het druk zetten op leveranciers om ook in ons land tegen de – vaak voordeligere – Nederlandse prijzen te leveren.

3. Aldi en Lidl voeren de druk op

In tegenstelling tot hun reputatie zijn discounters Aldi en Lidl niet de goedkoopste op de markt. Hun huismerken zijn gemiddeld 13 en 11 procent duurder dan het basishuismerk van Colruyt. Maar de verschillen zijn, tegenover een jaar eerder, wel fors afgenomen (toen 22 en 17 procent). De huismerken van Aldi en Lidl zijn wel goedkoper dan de betere huismerken van de supermarkten. Zo is Boni (van Colruyt) 25 procent duurder dan de huismerken van Aldi en Lidl. Met het betere huismerk van Delhaize bedraagt het verschil 48 procent.

Een Belg koopt – in vergelijking met een Nederlander of Duitser – relatief weinig huismerken. Maar dat aandeel zit de jongste jaren wel in de lift, waardoor de concurrentie groeit.

De discounters doen Colruyt ook langs de andere kant pijn. Aldi biedt sinds juni 2016 merkproducten aan, zoals Coca-Cola en Nutella. Lidl doet dat al langer en schuift ook meer op naar een traditionele supermarkt.

4. Okay verlaagt zijn prijzen

De op twee na goedkoopste supermarkt is de Colruyt-dochter Okay. In vergelijking met vorig jaar blijkt het verschil met Colruyt bijna gehalveerd te zijn: van 7 naar 4 procent. Ook Okay garandeert de laagste prijzen, maar dan voor een straal van 3 tot 5 kilometer van de eigen vestigingen. Doordat Okay steeds meer supermarkten heeft, komt het ook vaker in de buurt van andere concurrenten, stipt Colruyt-man Chris Van Wettere aan.

Ook voor de glimlach moet je bij Okay zijn, blijkt uit een tevredenheidsenquête die Test-Aankoop bij 4.000 consumenten deed. De drie Colruyt-ketens Bio-Planet, Okay en Colruyt krijgen de hoogste scores voor ‘beleefdheid van het personeel’.