Abercrombie & Fitch rekent op volwassenen om merk te redden
Een beeld uit de recente denim-campagne van A&F. Foto: Abercrombie & Fitch/facebook

Om de dalende omzet te keren wil Abercrombie & Fitch meer twintigers in haar kleren zien, maar volwassenen lijken niet overtuigd. Waarom zouden ze ook?

Dinsdag berichtte Abercrombie & Fitch Co. dat de omzet het afgelopen kwartaal met zeven procent is gedaald. Alweer een daling. De tegenvallende verkoop in flagshipstores en winkels op toeristische bestemmingen zou aan de basis liggen van de dip. Het is sinds 2012 geleden dat het merk nog een stijgende omzet boekte.

In 2014 besefte Abercrombie & Fitch dat het zich meer moest onderscheiden van zustermerk Hollister. Omdat beide merken te veel in dezelfde tienervijver visten, besloot Abercrombie zich te herpositioneren als ‘premium label’ voor twintigers. Maar terwijl Hollister aan populariteit blijft winnen bij tieners, lijken volwassenen nog niet overtuigd door Abercrombie.

Nochtans probeert Arthur Martinez, ceo van het bedrijf, kleren te maken die relevanter zijn voor twintigers, zoals werkoutfits en uitgaanskleding. ‘We verwaarlozen tieners niet, maar zij zijn niet langer de focus van het bedrijf. We richten ons duidelijk op volwassenen, met meer verfijning en meer stijl’, aldus Martinez.

Volwassenen vs. ‘cool kids’

Die doelgroep bereiken is voor het merk voorlopig niet evident. Volgens Eric Beder, analist bij Wunderlich Securities, zijn de redenen voor oudere klanten om terug te switchen naar een ‘tienermerk’ beperkt. ‘Eerlijk? Er zijn betere merken en levensstijlen voor twintigers om op te focussen’, aldus Beder.

Tieners voelen zich vaak aangetrokken tot merken voor volwassenen omdat ze ervan dromen ze op een dag zelf te kunnen kopen. Maar de omgekeerde dynamiek ligt moeilijker: waarom zou een volwassen man of vrouw kleren dragen van een merk dat zich ooit richtte op de cool kids van de middelbare school?

Met de eindejaarsperiode in aantocht, plant Abercrombie een gigantische promotiecampagne. Volgens marketingverantwoordelijke Fran Horowitz-Bonadies zal het nieuwe A&F ‘ieders innerlijk vertrouwen aanwakkeren’. ‘Jongvolwassenen hechten vandaag geen belang meer aan zelfzeker lijken, maar aan zich zelfzeker voelen.’

Het lijkt er alvast op dat consumenten zich voorlopig nog niet zelfzeker genoeg voelen.