‘Breakvertising’ is de meest Belgische reclamecampagne
Foto: rr
De Belgische adverteerders, reclamebureaus en creatieven keren triomferend naar huis van het Cannes Lions-festivals.Tussen al het grote campagnegeweld viel het met zilver bekroonde ‘Breakvertising’ op, gemaakt voor Royco. Een sober maar efficiënt idee en het vermelden waard omdat het eigenlijk een archetypisch Belgische campagne is.

Ze bevat alle ingrediënten die kenmerkend worden genoemd voor Belgische creaties: to-the-point, empathisch, gebaseerd op een juist inzicht en … betaalbaar. Ook de manier waarop het werk werd ingestuurd blonk uit in doelgerichtheid.

Enkele jaren geleden stelde Royco Minute Soup ‘Roy’ voor aan het publiek. Roy is de – fictieve – CEO van Royco: empathisch, begaan met z’n personeel en vooral met het op tijd en stond nemen van een pauze. Roy leerde z’n volk (de Belgen) pauzeren, en deed dat op radio, tv, via advertenties en sociale media.

‘Breakvertising’ is een nieuw reclameplatform, voor het bureau These Days verzonnen door Gertjan Desmet.

Gertjan Desmet: We wilden graag bewerkstelligen dat Royco zich het begrip ‘pauze’ volledig kon toeëigenen. Wanneer je in België opgenomen of ‘on demand’ tv-programma’s onderbreekt, krijg je een pauzescherm. Dat is een bevroren beeld. Wij wilden met dat bevroren scherm iets boeienders doen.

Samen met Telenet, SBS Belgium en een legertje van onze eigen codeurs slaagden we erin om de ‘freeze frame’ om te bouwen tot een nieuw en interactief media platform dat geactiveerd wordt door het drukken op de pauzeknop van je afstandsbediening.

Elke Vlaamse tv-kijker die pauzeerde tijdens een uitzending, kreeg een luchtige en entertainende aanmoediging te zien om nog méér pauzes te nemen. De advertenties waren geluidloos, niet opdringerig en makkelijk weer te verbergen - wat slechts 2% van ongeveer anderhalf miljoen kijkers hebben gedaan.

Hoe laat je zo’n sober idee opvallen tussen de vele tienduizenden inzendingen van een internationaal festival?

Gertjan Desmet: Op basis van eerdere resultaten in creatieve wedstrijden als die van de Creative Club of Belgium - waar het idee al al goud, zilver en brons won - bleek het concept vooral te scoren als innovatief idee. Daarom werd gekozen voor de Cannes Lions alleen in die categorieên in te schrijven. Uit slechts twee inzendingen een een minimale investering konden we zo zilver puren.

Waren er naast reclamewerk ook andere dingen die je dit jaar geînspieerd hebben in Cannes?

Gertjan Desmet: Wat ik vooral onthouden heb is het seminar van Google over hoe Virtual Reality ons in een zeer nabije toekomst op nieuwe en onwaarschijnlijke avonturen. Het is een technologsich verhaal dat iederéén zal raken. Een mooi voorbeeld was een VR app waarmee je in een aantal schilderijen van Dali kon stappen en zo een een volledig nieuw perspectief kreeg op hoe de meester dacht en werkte.

Kan je een internationale creatie of campagne noemen, die volgens jou onterecht buiten de prijzen viel?

Gertjan Desmet: Ik denk meteen aan een Belgische campagne…  De samenwerking tussen reclamebureau TBWA, KBC en AirBnB, waarbij je als potentiële koper van een nieuw huis de mogelijkheid kreeg om eerst de buurt die je voor ogen had te gaan uittesten in een omliggende AirBnB van dat huis had voor mij meer eer verdiend. Het platform zag er goed uit, de visuals errond evenzeer.

Tot slot, als je uit al het aanwezige werk in Cannes één creatie zou mogen kiezen die je zelf gemaakt had willen hebben, welke zou dat dan zijn?

Gertjan Desmet: Zonder twijfel ‘Vigilant Wallpapers’ zijn van Leo Burnett Brazil voor Jeep.

De campagne is opgebouwd rond een app die een regenwoud toont op je desktop of mobile. Heel wat mensen hebben alzo’n ‘background’.  Maar hier werd een live stream gebruikt van het zwaar bedreigde Atlantic Rain Forest.

Het live ‘wallpaper’ maakt van elke gebruiker ervan een aspirant parkwachter en geeft je de mogelijkheid een screenshot te maken als je getuige bent van stropen of illegale boskap. Datum, tijdstip en geolocatie worden rechtstreeks naar de bevoegde autoriteiten verzonden. De campagne won in media, maar ze won vooral mijn hart. Dit is het soort van zinvolle vondst waar ik van wakker lig.