’Een reclamejaar zonder echte Belgische uitschieters’
Het catalogus-kussen van Ikea: Belgisch Foto: rr
Tijdens het ‘Cannes Lions Festival of Creativity’, de jaarlijkse internationale hoogmis van de reclame, worden de Belgische inzendingen met argusogen gadegeslagen. Geert De Rocker, co-Creative Director bij Publicis en aan z’n eerste Cannes Lions jury toe, bekijkt de Belgische kanshebbers

Geert De Rocker: “Zoals iedereen nu wel voldoende heeft aangehaald, was 2012 een boerenjaar voor de Belgen. Maar dat was uitzonderlijk en niet de norm. De steady-state van België is zo ongeveer een dozijn awards. Meer is prachtig, veel minder is op z’n minst lichtjes teleurstellend.

Op basis van het werk dat ik zag, vermoed ik niet dat het een buitengewoon jaar wordt. Ik voorspel een gemiddelde oogst, zonder uitschieters voor de Belgen. Al krijg je vòòr de aanvang van het festival nooit àl het werk te zien. Een aantal bureaus houden tot het laatste nippertje nog in iets in de mouw, en verrassingen zijn dus niet uitgesloten.

De jury waarvoor ik werd uitgenodigd, beoordeelt wel een categorie waarin de Belgen traditioneel heel goed scoren: ‘Promo & Activation’. Het is een discipline waarin slimme empathische ideeën om de consument tot actie aan te zetten, goed scoren. In dat soort categorieën strijden we min of meer met gelijke wapens. Niet dat we – pakweg – geen goede reclamefilms maken, maar als je een Belgische spot naast een spot zet die gemaakt is met het tienvoudige budget, dan valt de eerste bij die vergelijking toch altijd wat bleekjes uit. Hetzelfde geldt voor fotografie. Hoewel de Belgische Special Olympics campagne van vorige jaar met Kevin De Bruyne wél hoge ogen gooide.

Andere Belgische campagnes die vorig jaar wonnen, en waar ik met plezier naar terugkijk, zijn ‘Shadow Wifi’, van Happiness, en onze eigen ‘Audio Cartoons’ voor Reporters zonder Grenzen, waar ik erg nog steeds erg trots op ben, en dat enkele weken geleden in België nog bekroond werd met een Grand-Prix, tijdens de CCB Awards.

Méér Belgische juryleden in het internationale Cannes-gezelschap betekent méér Belgische winstkansen. Maar de voorwaarde is wel dat het werk zich onderscheidt. Alles wat niet ver genoeg boven de middelmaat uitsteekt, wordt genadeloos neergesabeld, daar kan geen lobbywerk tegenop. Je professionele trots verbiedt je dat ook. En bovendien, wie niet streng genoeg is, is meteen alle geloofwaardigheid kwijt in zo’n jury.

Het is pas in de laatste rondes, dat je je schrap kan zetten. Je merkt dan ook dat er blokken worden gevormd. Angelsakische landen nemen het voor elkaar op, en ook de spaanssprekende landen vormen een sterk en hecht blok.

De Ikea campagne ‘Küss’ van DDB Brussels, is zo’n slimme campagne, bedoeld om de consument tot bewegen tot het terugbrengen en recycleren van de Ikea catalogus. Slim bedacht, doorbloedt met zuiver Ikea DNA en bovendien voorzien van een eenvoudige maar mooie en efficiënte ‘case-movie’. Zo’n case-movie is het vehikel dat een campagne als het ware naar de jury ‘rijdt’, een soort van ‘reclamefilmpje om reclame te maken voor de reclamecampagne’. Het klinkt misschien wat vreemd, maar het is erg belangrijk geworden. Een discipline op zich.

Ook ‘Call Brussels’ voor visit.brussels, is onderscheidend werk. De campagne moest inroeien tegen de stroom aan negatieve berichtgeving over Brussel – onder meer de boutades van Donald Trump – en doet dat op originele en verdienstelijke wijze.

‘Breakvertising’ van These Days voor Royco is ook prijzenwaardig werk.  En stilletjes, in alle bescheidenheid, hoop ik ook op een onderscheiding voor onze eigen ‘Real views’, die we maakten voor Renault, en waarin we het genereren van ‘online views’ wat relativeren. Het zijn de échte blikken die aangeven of een auto in de smaak valt. En dus bedachten we een auto die bewonderende blikken registreert.”