Mobistar moet herrijzen als Orange
Foto: BELGA

De raad van bestuur van Mobistar heeft ingestemd met de wijziging van de merknaam ‘Mobistar’ naar ‘Orange’ in België. Dat was niet naar de zin van de beleggers, en het Mobistar-aandeel verloor bij beursopening maar liefst 4 procent, al kon het zich wel snel herstellen. Volgens economie-redacteur Ruben Mooijman kan de naamsverandering voor een commerciële heropleving zorgen.

De afgelopen jaren voerde Mobistar verschillende analyses uit om een antwoord te vinden op de vraag of het aangewezen is om de merknaam ‘Mobistar’ te vervangen door ‘Orange’. De resultaten van die analyses hebben het management team er nu toe gebracht om een voorstel tot merkwijziging op tafel te leggen bij de raad van bestuur.

De merknaamwijziging zal het bedrijf toelaten zijn ‘transformatie te dynamiseren en zijn strategische groei te ondersteunen, door middel van het aanbieden van nieuwe diensten aan consumenten en bedrijven.’ Mobistar hoopt met de introductie van het merk ‘Orange’ zijn positie op de Belgische markt te versterken, ‘niet alleen als een mobiele, maar ook als een convergente speler’.

Door de banden met de Orange Group sterker aan te halen, zal Mobistar bovendien een nog directere toegang verkrijgen tot de innovatie en technische expertise van de Group en zo profiteren van de wereldwijd erkende kracht van de merknaam ‘Orange’. Op de professionele markt zal de naamswijziging ons ook helpen ‘om onze leiderspositie te herbevestigen in het segment van internationale diensten zoals machine-to-machine en Internet of Things’.

De klanten moeten niets ondernemen. ‘Mobistar zal hen informeren op hetzelfde moment als wanneer het verdere operationele details bekend zal maken.’

Beurzen reageren negatief

De naamsverandering werd meegedeeld in de marge van de publicatie van de jaarcijfers van het bedrijf. Die vallen tegen.  Ook het besluit om geen dividend te betalen, was teleurstellend. De markt had 23 cent per aandeel verwacht. 'De resultaten liggen onder de verwachtingen', schreef Emmanuel Carlier van ING. Ook het invoeren van de nieuwe naam kost veel geld, en dat zal drukken op de resultaten.

Beleggers reageren negatief op het nieuws dat Mobistar zijn naam verandert in die van het Franse moederbedrijf Orange. Bij opening van de beurs raakte het aandeel in tien minuten tijd ruim 4 procent van zijn waarde kwijt. En dit terwijl de koers van andere telecombedrijven juist omhoog ging. Orange zelf opende in Parijs 0,8 procent hoger. Daarna herpakte het aandeel zich wel, en rond half elf was het openingsverlies quasi volledig van de tabellen geveegd. Maar het aandeel blijft wel duidelijk achter op de rest van de markt. Aan het eind van de dag bleef een verlies van zo'n half procent over.

 

De markt is waarschijnlijk teleurgesteld door de mededeling dat er niets zal veranderen aan de eigendomsstructuur van Mobistar. Orange bezit 53 procent van zijn Belgische dochter, en dat blijft zo. Op de markt wordt al jarenlang gespeculeerd op ofwel een bod op alle aandelen Mobistar door Orange, ofwel een verkoop van de participatie in de Belgische operator. Uit de naamsverandering blijkt dat een verkoop er zeker niet in zit. Maar een bod wordt eveneens uitgesloten.

De naamsverandering zou wel een commerciële heropleving kunnen inleiden. Mobistar staat aan de vooravond van de lancering van een televisie-aanbod, een gevolg van de openstelling van de kabel. Dat zal dus gebeuren onder de nieuwe merknaam. Daardoor kan het Belgische bedrijf profiteren van de brede marketingkracht van de Franse moeder. Verreweg de meeste buitenlandse dochters van Orange dragen trouwens al die naam. Mobistar was wat dat betreft een uitzondering. De naam is tot nu toe ongemoeid gelaten omdat de bekendheid ervan in België hoog is. Maar het merk heeft veel appeal verloren doordat de operator door slechte resultaten het imago van een kneusje op de telecommarkt heeft gekregen.
Ruben Mooijman
Chef Economie & Financiën