'Wij Belgen denken en dromen niet groot genoeg'
Foto: rr
We weten dat het voor marketeers uitdagende tijden zijn. Tot zover niets nieuws op dag één van de jongste editie van het STIMA congres. Toch lijkt het niet verkeerd om nog een keer vanuit verschillende perspectieven te onderzoeken hoe we die veranderende wereld naar onze hand kunnen zetten. Moeten we daarvoor de nieuwe Mark Zuckerberg worden, of kunnen we als marketeer in een gevestigde Belgische organisatie ook al een aantal stenen verleggen?

Graag schetsen we voor u een overzicht van de ervaringen en learnings, die we vanuit verschillende invalshoeken van de sprekers meekregen:

Vanuit het perspectief van de ‘game changing’ start-ups

Cubigo is zo’n start-up die een bestaande sector zou kunnen doen daveren. In dit geval de zorgsector. Cubigo creëerde een app die het volledige zorgpakket van senioren verzamelt in één app of dashboard, voor de senioren zelf of voor hun kinderen. Oprichter Geert Houben deelt twee succesfactoren met het publiek, die hem hielpen om deze disruptieve technologie te lanceren. Allereerst, 'om een succesvol en vernieuwend businessverhaal te bouwen vertrek je best vanuit een probleem. Want in elk probleem zit een opportuniteit', zegt hij.

In zijn geval situeerde dat probleem zich in de zorgsector en in de vergrijzing. Oudere mensen moeten vandaag beroep doen op een heel aantal losse diensten, waardoor ze de regie over hun eigen zorg verliezen. En een tweede succesfactor die je minder in handen hebt is media-aandacht, die Houben kreeg door zijn deelname – als eerste Belg – aan de Google-bootcamp in Sillicon Valley. Deze persaandacht verdubbelde het aantal gebruikers voor zijn app in één dag tijd.

Een gelijkaardig verhaal van muzikant Bart Van Der Roos die één van zijn grootste frustraties - zijn papieren partituren - aanpakte met ondernemerschap. Papieren bladmuziek kan vuil worden, kan scheuren of door elkaar geraken. Zijn start-up - NeoScores - vertaalde deze frustratie in wat begon als een digitale app om digitale muzikantenpartituren te tonen en eindigde in de iTunes onder de partituren. Al 5000 muzikanten zijn fan en vormen een community van testers voor de bèta-versie van de app.

Of neem het voorbeeld van start-up Bubble Post, dat een bijdrage wil leveren aan de grote maatschappelijke problemen en frustraties: files, milieuvervuiling, verkeer in stadscentra. Het resultaat: Een leverdienst met fietsen in plaats van vervuilende wagens ons vrachtwagens.

Vanuit het perspectief van een gevestigde Belgische speler

Een duidelijk voorbeeld van een gevestigde organisatie die op een positieve manier omging met veranderende verwachtingen van consumenten, is Proximus en dan meerbepaald het werk van ceo Domique Leroy en haar team. Wat was haar geheim? Omgaan met verandering heeft volgens Leroy alles te maken met ‘Belief’: haar persoonlijke geloof in de ingeslagen weg, maar ook het geloof van de 17.000 medewerkers. En dat geloof krijg je door een duidelijke, begrijpbare strategie te formuleren en deze te laten doorsijpelen naar iedereen die intern of extern op de organisatie betrokken is. 'Mature markten bestaan niet, enkel mature managers', zet Leroy haar visie kracht bij.

Voor Ronald Velten, Marketing Director bij IBM, hebben de technologische vernieuwingen van de laatste jaren één heel belangrijk gevolg: De verwachtingen van consumenten in termen van service liggen hoger dan ooit.

De sleutel tot succes voor het overtreffen van die verwachtingen is ‘context’. Zorgen dat je het aanbod afstemt op hoe de klant zich op een specifiek moment voelt, wat hij verwacht of nodig heeft op dat specifieke moment, kan enkel als je hem of haar tot in de details kent. Je moet dus alle beschikbare data benutten, van search data, hartslag tot ‘gezichtsherkenning’ data, en elke persoon op een individuele, relevante manier benaderen.

Vanuit het perspectief van de reclamesector

Ook reclamebureaus moeten zich pijlsnel aanpassen aan alle nieuwe technologieën die de vorm van reclame behoorlijk veranderen. 'Vandaag nemen onze smartphones – als een soort personal assistent – een groot deel van onze taken over. Die smartphone kent onze agenda, weet hoe we bewegen, wat we eten, kopen en leuk vinden. Alle rationele beslissingen die wij nemen, kunnen worden overgenomen door onze ‘personal assistent smartphone’, denk bijvoorbeel aan Siri', legt BBDO London’s Chief Technology Gregory Roekens uit.

'Hij of zij kan de meest voordelige formule voor een treinrit berekenen en een kaartje kopen. Hij of zij weet wanneer we normaal honger krijgen, welk dieet we volgen, welke gezonde snack we graag eten, waar deze te kopen en waar te laten leveren'. Het enige wat onze smartphone niet kan is ‘voelen’.

‘En dat is net waar reclame een rol kan spelen’, voegt Belgisch BBDO ceo Steven Cosyns toe. 'We moeten een toegevoegde emotionele waarde leveren voor een product of merk. We moeten ons de vraag stellen wat de betekenis is die een merk brengt in het leven van de mensen.'

Vanuit het perspectief van het individu

Ook dit jaar waarschuwt consultant Theo Compernolle ons voor de gevaren van de overload aan constante prikkels die we krijgen, sinds we onze smartphone bij ons dragen. Ons brein kan niet multitasken. We geraken bijgevolg meer gestrest en missen vaak andere noodzakelijke informatie in onze omgeving. Ons brein probeert dat dan te compenseren met onbetrouwbare assumpties.

Niet enkel de technologie ligt aan de basis van veranderingen voor individuen. Veel ondernemers of marketeers komen obstakels van alle aard tegen. Patrick Demoucelle is daarvan getuige. Hij is een gerenommeerd strateeg en spreker, maar werd tien jaar geleden getroffen door de ongeneeslijke ziekte van Parkinson. Op een intense manier brengen Anne-Marie en Patrick Demoucelle ons terug naar de essentie van de dingen, en laten een diepe indruk na op het publiek. Ze wijzen op de kracht van drie geheime vragen die helpen om een tegenslag te overwinnen:

  1. Wat is de goede kant aan dit obstakel? Een vraag die helpt om de eerste stap voorbij het obstakel te zetten.
  2. Hoe zouden mijn rolmodellen reageren in deze situatie?
  3. Hoe kan ik dit obstakel omzetten in een hefboom voor een goede zaak?

Dit menselijk verhaal was meteen het hoogtepunt van een erg sterke eerste conferentiedag en de staande ovatie meer dan waard.