Reclame loont niet meer
Tom Naegels

De ‘native’ advertentie van het Nucleair Forum in de jongste weekendkrant stuit Tom Naegels tegen de borst. Camouflage-reclame dreigt de journalist in zijn eigen krant overbodig te maken.

 

Voorafgaand aan de klimaattop die maandag in Parijs van start ging, heeft De Standaard fors ingezet op het thema. Toen ik gisteren de webpagina bezocht van ‘Olie loont niet meer’, de reeks die op honderd dagen voor de top aangevat werd, vond ik daar ondertussen 188 stukken terug. Het is dan ook ‘de meest urgente kwestie van deze tijd’, volgens hoofdredacteur Karel Verhoeven. ‘We kunnen er niet genoeg en niet divers genoeg over berichten.’

Net daarom vond ik het storend dat er in de zaterdagkrant (DS 28 november) – de laatste voor de top en dus een culminatiepunt voor al die journalistieke arbeid – een pagina verscheen met een tekst die op het eerste gezicht deel uitmaakte van de berichtgeving, maar op het tweede een advertentie bleek van Nucleair Forum, de belangenvereniging van de nucleaire sector. Onder de titel ‘Kan kernenergie het klimaat redden?’ leek er een informatief stuk te staan, in een opmaak die je associeert met een krantenartikel – met een foto en een inleiding, een tekst in kolommen, en een bladspiegel die naadloos overging in die van de redactionele pagina ernaast – over hoe we kernenergie nodig hebben in de strijd tegen de klimaatwijziging.

Ik heb eerder geschreven over zulke ‘publi­reportages’ of native advertising (‘Waarom moet reclame zich vermommen?’, DS 15 april), die verwarring kunnen zaaien over wat journalistiek is en wat reclame. Tegen deze maak ik nog meer bezwaar dan tegen de vorige, omdat ze niet alleen vormelijk doet denken aan een krantenstuk, maar ook nog eens inspeelt op de actualiteit, een onderwerp aansnijdt dat vaak in de krant behandeld wordt en op een neutrale, informatieve toon, ogenschijnlijk enkel feiten meedeelt. Op die manier neemt de native ad nog sterker de kleur van zijn omgeving aan: dit pleidooi verscheen in een krant die maar liefst acht echte redactionele stukken over de klimaattop publiceerde, gespreid over zeventien pagina’s, op zes verschillende plaatsen in de krant.

Format

Ik heb het Nucleair Forum gevraagd wat er mis is met een duidelijk herkenbare advertentie, die de grenzen met de journalistiek niet doet vervagen.

‘Op zich niets’, zegt woordvoerder Matthias Meersschaert. ‘U zult de komende weken nog zien dat we met een bredere informatiecampagne begonnen zijn, en het overgrote deel van het budget daarvoor gaat naar klassieke advertenties: een slogan op een beeld. Maar een publireportage biedt ons de kans om ons verhaal met meer diepgang en nuances te vertellen. Wij vinden het zeer moeilijk om onze argumenten pro kernenergie in de media te krijgen, ook in De Standaard. Kristof Calvo en andere critici krijgen geregeld het forum op de opiniepagina’s, maar als ik een reactie stuur, dan wordt die telkens geweigerd.’

‘De tweede reden’, vult Meersschaert aan, ‘is omdat jullie het aanbieden. Het format is niet door ons bedacht, het is Mediahuis dat het ons zelf heeft gesuggereerd.’

Dan is de vraag: waarom doet de uitgeverij dat? Ilse Baele, salesmanager bij Mediahuis Connect: ‘Omdat het een van de weinige formats is waarvan de markt groeiende is. Zeker als je ziet dat alle andere media, zowel binnen Vlaanderen als internationaal, het ook aanbieden, is het niet eenvoudig om te zeggen: “Daar doen wij niet aan mee.” Maar om de scheidingslijn tussen redactionele stukken en de stukken van de adverteerder beter te bewaken, zijn we samen met de hoofdredacties bezig aan een charter met duidelijke afspraken voor elke titel van Mediahuis. Dat gaat dan over het kleurenpalet, de fontgrootte en het aantal kolommen van de advertentie, die voldoende moeten afwijken van de redactionele pagina’s.’

Dat is mooi, alleen hoor ik dat de publi­reportage van Nucleair Forum ook aan die nieuwe afspraken zou voldoen. En het gaat volgens mij om meer dan ‘het verschil duidelijk maken’. De Standaard heeft intelligente lezers, die zien heus wel dat er (klein) ‘publireportage’ boven de advertorial staat, dat die op vier kolommen gedrukt staat en de redactionele pagina ernaast op vijf, en dat er een iets ander lettertype gebruikt is – die slimme lezer denkt dus niet écht dat het om een artikel van De Standaard gaat. Maar die slimme lezer heeft wel door dat het de bedóéling is dat hij dat denkt, waardoor hij zich nog altijd bekocht kan voelen. Zeker als het om een thema gaat van groot publiek belang, waar de krant dus sterker zijn onafhankelijkheid over moet bewaken. Zelfs al is het duidelijk dat het om een advertentie gaat, dan kan nog altijd verwarring bestaan over de status ervan: is die tekst misschien toch goedgekeurd door de redactie? En indien niet, waarom staat die redactie toe dat de eigen artikels worden geflankeerd door teksten die een tegengesteld verhaal vertellen?

Dat laatste is wellicht mijn grootste vrees: dat grote bedrijven en belangengroepen, gefrustreerd door de in hun ogen al te kritische toon van de pers, zo slim gaan omspringen met native advertising dat ze de journalist in zijn eigen krant overbodig maken. Schrijf jij maar wat je wil, wij zetten onze waarheid in onze eigen artikels en we kopen gewoon de ruimte in de krant om ze te publiceren. Ik kan zo vijf à tien thema’s bedenken waarbij ik dat niet wil zien gebeuren.

Aanvulling. (7 december 2015)

Ik kreeg nog vijf lezersklachten over een ander onderdeel van de klimaatberichtgeving: de Klimaattest die sinds 25 november op De Standaard Online staat. De lezers ergerden zich aan de antwoordmogelijkheden.

‘Ze lijken me voor een stuk de meer gematigd positieve antwoorden wat uit te sluiten’, zo verwoordde een lezer het. ‘Ik vond het gedurende heel de test moeilijk om mijn zorg en engagement voor het klimaat over te brengen.’

Een andere lezeres: ‘Het resultaat van mijn deelname klopt niet met mijn engagement en dat komt naar mijn gevoel door keuzemogelijkheden bij de antwoorden.  Ik heb te vaak ‘Geen mening’ moeten aanklikken.’

Nu waren die antwoordmogelijkheden inderdaad erg specifiek verwoord. In plaats van de gebruikelijke ‘ja, zeker’, ‘waarschijnlijk wel’, ‘waarschijnlijk niet’ en ‘zeker niet’ zagen die er bijvoorbeeld zo uit:

Een zomervakantie in eigen land, is dat iets voor u??

1. ‘Ik ga bijna altijd op vakantie in eigen land. Er valt hier voldoende moois te ontdekken.’

2. ‘Laat vakantie alsjeblieft een periode blijven waarin we ons om klimaat en andere wereldproblemen geen zorgen hoeven te maken.’

3. ‘Ik besef dat reizen een grote ecologische voetafdruk nalaat, maar mijn nieuwsgierigheid is te groot om in eigen land te blijven.’

4. ‘Misschien, als ik daar de rest van het gezin van kan overtuigen.’

5. ‘Geen mening.’

Antwoord één is een hele radicale ‘altijd’, en de drie anderen zijn allemaal negatief, zo merkte een van de lezers op. Antwoord twee is een duidelijke nee, antwoord drie ook – het verschil zit ‘m er enkel in dat de spreker zich blijkbaar schuldig voelt over zijn buitenlandse verplaatsingen, maar wat koop je daarvoor? – en antwoord vier klinkt alsof de spreker nu al weet dat ze haar man nooit zo ver krijgt om die twee weken in de Caraïben op te geven. Waar staat ‘Ik blijf meestal in eigen land maar af en toe ga ik toch nog eens graag naar het buitenland’?

Ik vond het zelf ook moeilijk om de test in te vullen, om dezelfde reden.

Ik legde de kritiek voor aan Lieven Sioen, die de redactieploeg coördineerde die de afgelopen 100 dagen over de klimaatverandering bericht heeft, en die de klimaattest ook opstelde, in samenwerking met de groene denktank Oikos.

Het was de bedoeling, zo zegt hij mij, om een test te maken die de veranderingsbereidheid van lezers test. Dus niet zozeer hun ecologische voetafdruk of wat ze nu al doen voor het klimaat, maar wat ze in hun eigen leven zouden willen veranderen. De filosofie erachter is, dat op dit ogenblik de overheid, het bedrijfsleven en de burger naar elkaar kijken, en wachten tot een van de andere partijen iets verandert. De test richt zich expliciet tot de burger.

Sioen heeft drie maal samen gezeten met Dirk Holemans van Oikos, en een keer met het Centrum voor Duurzame Ontwikkeling. Samen hebben ze de vijf thema's van de test bepaald: voeding, mobiliteit, wonen, vakantie, beleggen. De antwoorden zijn dan op een klassieke vijfpuntsschaal gezet, gaande van ‘ja, zeker’ over ‘waarschijnlijk wel’ en ‘waarschijnlijk niet’ tot ‘zeker niet’ – met ‘onbeslist’ als vijfde optie.

Alleen is ervoor gekozen om de test aantrekkelijker te maken, persoonlijker, door niet die heel formele, neutrale ‘ja, zeker’, ‘waarschijnlijk wel’... als mogelijke antwoorden naar voren te schuiven, maar er een echt antwoord voor in de plaats te zetten, een redenering waar mensen zich in zouden kunnen herkennen. Sioen begrijpt dat daar kritiek op gekomen is. ‘Het nadeel ervan is dat je het antwoord conditioneert’, zegt hij. ‘Als de lezer zich niet in het antwoord herkent, gaat hij het niet aanklikken, terwijl hij waarschijnlijk wel op de optie had geklikt als er “waarschijnlijk wel” of “waarschijnlijk niet” had gestaan.’

De berekening van de score gebeurde wel zoals in een klassieke test: het antwoord dat ‘ja, zeker’ parafraseerde haalde de hoogste score, het antwoord dat stond voor ‘waarschijnlijk wel’ de tweede hoogste, en zo verder.

Ik heb de testvragen opnieuw bekeken met die kennis in het achterhoofd, maar zelfs dan vond ik het vaak moeilijk om de neutrale schaal terug te vinden in de antwoorden. Dat aarzelende ‘Misschien, als ik daar de rest van het gezin van kan overtuigen’, staat dat voor ‘waarschijnlijk wel’?

Ik ben het dus met de lezers eens dat de krant, in de zoektocht naar een meer aantrekkelijke manier om de test te presenteren, het de deelnemers soms moeilijker heeft gemaakt om die uit te voeren.

De ombudsman houdt de redactie van De Standaard wekelijks een spiegel voor. Opmerkingen over journalistiek in De Standaard kan u melden via ombudsman@standaard.be en via www.standaard.be/ombudsman, waar u ook links vindt naar zijn Facebook- en Twitterpagina (@OmbudsDS)