BLOG. Brazilië aan je voeten

Als modeliefhebber heb ik het niet altijd makkelijk in Brazilië. Labels als Isolda, Paula Raia en Adriana Degreas zijn top maar duur. Vintage is moeilijk te vinden, populairdere merken zijn meestal niet van de kwaliteit die we in Europa gewoon zijn en vaak overprijsd. H&M bestaat hier niet en Zara verkoopt zijn spullen aan het dubbele van de prijs in België. Veel geld aan kledij geef ik dus niet uit. Voor één merk maak ik een uitzondering: Havaianas.

Ik heb twaalf paar teenslippers van het Braziliaanse merk in de kast. Telkens ik voorbij één van hun winkels loop - en in São Paulo zijn er dat heel veel - moet ik mezelf bedwingen om geen nieuw paar te kopen.

Ik draag de slippers zowat iedere dag: ik ga er mee werken, draag ze op restaurant. Ze zitten gemakkelijk en passen bij alles. Havaianas zijn niet al te duur - een basismodel kost R$ 14,90 zo’n vijf euro - en elke maand ligt er wel een nieuw model in de winkel. Je kan kiezen uit prints van tropische bloemen, polkadots, tijger of paisley. In de flagshopstore in Rua Oscar Freire, de Rodeo Drive van São Paulo, kan je je Havaianas laten personaliseren met je initialen of er glinsterende steentjes op laten plakken.

Havaianas is één van de weinige Braziliaanse merken met een eerlijke prijs-kwaliteitverhouding. Ik ben niet de enige fan: uit recente cijfers blijkt dat acht op tien Brazilianen jaarlijks een paar Havaianas koopt. Het merk is populair bij alle sociale klassen van Brazilië en wordt in het buitenland als premium product verkocht.

Het succesverhaal van Havaianas begint in 1962. In dat jaar wordt het eerste paar teenslippers gemaakt. De ‘Tradicional’ heeft een witte zool, is gemaakt uit rubber en bestaat slechts in blauw, geel en zwart. Het is een goedkope maar kwalitatieve teenslipper die de voet beschermt en comfortabel zit. De slippers zijn enorm populair bij de lagere sociale klasse. Ze worden massaal verkocht maar het bedrijf maakt amper winst. In 1994 moet het merk een cruciale beslissing nemen: of ze stoppen er mee of ze zouden innoveren. Het wordt het laatste.


Van links naar rechts: de Tradicional, de Top en de Brasil

Ze lanceren een tweede model, ‘Top’, een slipper met gekleurde zool die uitgroeit tot een gigantische hit. Celebrities verschijnen met Havaianas aan de voeten op televisie, de Braziliaanse middenklasse en hoogste sociale klasse volgen. Iedereen - arm en rijk, favelados en socialites - draagt Havaianas. De eenvoudige slipper is een mode-item geworden. In 1998 volgt de ‘Brasil’, de sandaal met de Braziliaanse vlag, het meest verkochte model in het buitenland. Intussen zijn er 400 modellen beschikbaar en werkte het merk samen met gekende luxelabels als Valentino, Celine en Missoni.

Rui Porto, hoofd Communicatie en Media van het merk, wijt het succes aan vier redenen. ‘Het is een kwalitatief product. De sandaal laat geen geurtjes na als je zweet, droogt snel en vervormt niet. Ten tweede representeert de sandaal de Braziliaanse spirit. Als mensen aan Havaianas denken, zien ze strand, zon en zee, humor en vreugde. Ten derde is ons aanbod is enorm, de keuze is groot. Onze basismodellen doen het nog steeds goed maar we volgen ook de modetrends uit Milaan en Parijs, wat vooral voor vrouwen belangrijk is. En als laatste: je kan de slippers overal dragen. Overdag naar het strand, ‘s avonds naar de club. Vroeger droeg men de slippers enkel om naar het strand te gaan, tegenwoordig dragen mensen ze op restaurant of om te gaan shoppen.’

In Brazilië is Havaianas een vaste waarde geworden zegt Rui Porto. ‘We zitten nu in de fase dat iedereen in Brazilië het merk kent. Volgens cijfers kopen acht op tien Brazilianen jaarlijks een paar. De slippers behoren tot het leven van de Braziliaan. Het is meer dan een label, Brazilianen hebben er een emotionele band mee. Niet veel merken hebben dat effect op hun klanten. Ik denk aan Coca Cola en Apple maar in Brazilië doet niemand ons na. Misschien Embraer, dat roept ook trots en fierheid op. Maar slechts bij een specifieke groep mensen, Embraer is geen massamerk. Havaianas staat op hetzelfde niveau als Braziliaans voetbal, bossa nova, Oscar Niemeyer en Rio de Janeiro. Iedereen - van Tokio tot New York - houdt ervan.’

Kim De Craene-Bombonati werd verliefd op een Braziliaan, trouwde met hem en schippert daardoor tussen Antwerpen en het goed 9.700 kilometer verder gelegen Braziliaanse São Paulo. Voor De Standaard Life & Style houdt ze ons wekelijks op de hoogte van haar avonturen in Brazilië.