Het beeld van de advertentie is technisch niet het best denkbare, maar de boodschap is zo helder en de grap zo goed dat ‘Reborn to be alive’ er de twaalfde De Standaard Solidariteitsprijs mee wint.

Een organisatie die vraagt dat je orgaandonor zou worden in een advertentie waarin ze zich vrolijk maakt over die donoren. Het is gedurfd, het gaat tegen heel veel conventies in, het is een geweldig idee, het is een onweerstaanbare real life foto, het is fris, het is opvallend. Het is zoveel tegelijk dat het de onbetwistbare winnaar is van de twaalfde editie van De Standaard Solidariteitsprijs.

Reborn to be alive, de kleine organisatie die vraagt dat je je als orgaandonor zou laten registreren, wint de prijs daarmee voor de tweede keer. In 2008 won ze namelijk ook met vlag en wimpel (met een advertentie die overigens ook de speciale erkenning wegkaapte die werd uitgereikt over alle winnaars van de eerste tien edities van de prijs).

De maker van deze advertentie, Duval Guillaume Modem, nam een risico: het idee is prima, maar het beeld – dat met nog enkele varianten op het internet circuleert – is niet bepaald kwaliteitsvol en zeker niet origineel, wat de jury een tijdlang deed weifelen. Door de combinatie met de geestige copy ging die alsnog overstag. Van een eventueel reclamefilmpje dat van deze advertentie zou worden gemaakt, werden de leden bij voorbaat vrolijk.

Sterk podium

Twee andere inzendingen maken de top drie van dit jaar compleet: die van Damiaanactie (dat al jaar en dag samenwerkt met het bureau Flexus en op een enkele keer na altijd van de geselecteerden deel heeft uitgemaakt) en die van het Belgisch Centrum voor Geleidehonden (dat voor de creatie een beroep deed op Publicis).

Damiaanactie kiest voor een zeer alledaags beeld: kip in supermarktverpakking. De advertentie is minimaal en toch zeer confronterend. Leerrijk ook. Ze doet het uitstekend in een krantenomgeving. De tekst van de advertentie had een krantenkop kunnen zijn. Gevolgd door een nieuwsitem over de westerse (over)medicatie en hoe die vaak niet de juiste mensen bereikt.

De advertentie voor de Geleidehonden is heel slim. Doet een beroep op de inleving van de lezer: wees zelf eens even blind. Ondervind het aan den lijve. Gesnapt? Wel, doe dan wat: steun mensen voor wie deze duisternis constant het ware leven is. De oproep en bon om uit te knippen ogen wat ouderwets, maar in een papieren medium vervullen ze nog altijd een rol.

Goed jaar

Voor de jury – dit jaar waren dat de reclamemakers Jens Mortier van Mortierbrigade en Jan Teulingkx van Saatchi en voor De Standaard Karel Verhoeven (hoofdredacteur) en Anni van Landeghem (chef opinie) – was dit een ‘echt wel afgetekende top drie’ in een ‘goed jaar’.

Voor de redactie van deze krant is deze prijs eigenlijk altijd van een goed jaar: we zijn gesteld geraakt op deze zomerse traditie. Ze geeft een trefzekere vorm aan goede doelen, dankzij de inzet van mensen die van wervende boodschappen bedenken hun beroep hebben gemaakt. Omdat we betrokkenheid, empathie en solidariteit belangrijk vinden, zeker in een wereld die daar bijwijlen nog weinig aandacht of tijd aan schenkt.