Groot tumult en hordes gillende meisjes op de croisette vandaag, want CL, Minza, Dara en Bom waren geland. Roept dit niet spontaan een salvo OMG OMG OMG’s bij u op, dan bent u waarschijnlijk nog niet mee met het K-Pop fenomeen.

K-Pop is popmuziek uit Korea. Boybands en girlbands net zoals we in de jaren ’90 al hadden, maar dan veel extremer. Groepen bestaan bv. niet uit 4, maar uit een stuk of 13 leden, liedjes worden niet achteraf aan reclamecampagnes verpatst, maar van in het begin door de marketingafdeling mee ontworpen, inclusief een product dat aan elk lid gekoppeld wordt, een dansje dat iedereen op YouTube kan nadoen, een over the top refrein dat je mee kan brullen, of je nu Koreaans spreekt of niet, en een video als een hypergestileerd esthetisch treinongeluk: je kan er niet van wegkijken. Is pop suiker, dan is K-Pop brown sugar: intens, verslavend en voor alle zintuigen tegelijk.

 

De K-Pop sensatie die vandaag het podium van Cannes Lions besteeg heet 2NE1 (lees: twentyone). Hun eerste hit was niet uitgebracht als single, maar als soundtrack voor een campagne van LG Electronics. De video van meest recente hit (‘I Am The Best’) zit op dit moment aan meer dan 45 miljoen views (!) en dat is dan nog alleen op het officiële YouTube kanaal. Geen mens die weet hoeveel views dat in totaal zijn.

Dat zijn cijfers waar elk merk spontaan van gaat hyperventileren, dus logisch dat ze ook eens op dit feest der marketing-creativiteit worden uitgenodigd, alwaar de vraag ‘Hoe maken we dit viral?’ dagelijks door de wandelgangen galmt. Helaas draaide de lezing van de K-Pop labelbaas en strateeg uit op een wat suffig verkoopspraatje (quote uit het gesprek met de bandleden: “You are not just a great singer, you are also a real athlete, is that right?” - pfffffffffft).

Het geheim van het succes werd niet uit de doeken gedaan. Ja, deze meisjes hebben een reality show waar fans hun idolen elke dag als ‘echte mensen’ kunnen zien. Ja, alles gebeurt digitaal. Ja, social media wordt dag en nacht in de lucht gehouden. Maar welke popgroep doet dat tegenwoordig niet? Wat K-Pop nu zo anders maakt, is net het extreme: dertien bandleden met in elke videoclip elk 5 looks en elke look bestaat uit styling van een stuk of tien merken en accessoires. Elk nummer heeft een dansje, elk dansje z’n eigen instructie-videos. U zocht naar ‘stories’? Wel, hier kan u in een shot van drie minuten een stevige overdosis krijgen.

 Stefaan Pauwels - Brandhome