Steeds meer fabrikanten van goederen beginnen met eigen winkelnetwerken. Niet alleen de grote jongens als Apple, Ikea of Zara stappen in het retail-avontuur. Ook kleinere merken zien de voordelen.

distributie

Van onze redacteur



Dat grote merken zich steeds meer aangetrokken voelen tot eigen winkels, zien natuurlijk niet alle winkeliers graag gebeuren. Zij vrezen dat hun eigen leveranciers hen zware concurrentie gaan aandoen. De Stichting Marketing besteedde tijdens zijn jongste retaildag veel aandacht aan het onderwerp.

Er ging onder meer aandacht naar Terre Bleue, een succesvolle kledingketen maar ook een merk waarachter bijna zeventig jaar geschiedenis schuilgaat. In 1938 begon de NV Duror uit Eke als groothandel in mutsen, sjaals en ondergoed. In de jaren zestig verbreedde het assortiment zich tot bovenkleding, wat goed ging tot de jaren tachtig. 'Toen zetten de prijsbrekers volop de aanval in', zegt Dirk Perquy, kleinzoon van een van de stichters. 'We hadden geen echte aansluiting met merkmode, wat ons parten speelde. Als eerste verdediging zetten we twee eigen collecties op: Porcini en CF Company. Die werden enkel verkocht bij traditionele winkeliers. Rond 2002 kregen we het gevoel dat er nog een gat in de markt was. En toen besloten we om een nieuwe collectie op te zetten en ook een eigen winkelnetwerk te beginnen.'

Dat nieuwe merk werd Terre Bleue gedoopt. Vanaf de zomer van 2002 werd de collectie geleverd aan zestig winkeliers. Twee jaar later ging de eerste eigen Terre Bleue-winkel open. Op dit ogenblik zijn er al zeven. En de zaken gaan goed. Exacte cijfers wil Terre Bleue niet geven, maar de omzet uit hun eigen winkels steeg op drie jaar met bijna een factor dertien. De omzet uit de gewone winkels (nu zo'n 540) steeg over vijf jaar met nog geen factor zes. Toen in 2002 het eerste pand werd aangekocht, had men bij Terre Bleue nog geen idee hoe de winkel er zou gaan uitzien. 'Het enige wat vaststond, was dat de klant zich goed moet voelen bij ons', zegt marketingmanager Conny Stas. 'We hebben veel met moodboards gewerkt (borden met foto's die een bepaalde sfeer moeten weerspiegelen, red.) en op basis daarvan hebben we de materialen gekozen. Pas daarna werd een externe architect aangesproken. Ons voornaamste doel van onze winkels is om een duidelijk imago voor het merk neer te zetten. De maatschappij is tegenwoordig zeer merkbewust. Een eigen winkel versterkt het merk en biedt meer zichtbaarheid. In veel grote steden gaat het aantal multimerkenwinkels ook flink achteruit. De huurprijzen zijn zodanig gestegen dat veel winkeliers afhaken. Dat wil niet zeggen dat wij de rendabiliteit niet belangrijk vinden. Onze winkels zijn geen peperdure flagship stores. Ze zijn stuk voor stuk zelfbedruipend.'

Volgens Stas zijn er geen problemen met winkeliers die zich beconcurreerd voelen door hun leverancier. 'We communiceren heel duidelijk aan hen dat dit een win-winsituatie is. Een sterker merk komt ook de wholesale-winkels ten goede. De cijfers bewijzen dat. Het is ook niet altijd dezelfde consument die we bedienen in onze eigen winkels en de multimerkenwinkels.'

Het succes van de Terre Bleue-winkels heeft verschillende winkeliers al geïnspireerd om mee in het concept te stappen. 'Brasschaat en Sint-Truiden bijvoorbeeld waren twee plaatsen die eigenlijk geen echte prioriteit voor ons waren. Die winkels hebben we opgericht op specifieke vraag van en in samenwerking met twee goede klanten van Terre Bleue. Maar ook daar hebben we een haalbaarheidstudie gedaan -dat doen we altijd, ook als we met partners samenwerken.'