Columns

Koffie zonder naam

dinsdag 18 augustus 2009
Auteur:

DE KIJK VAN VAN DYCK —

Starbucks komt naar het Centraal Station van Antwerpen. De Amerikaanse koffieketen is van plan om dit najaar een allereerste vestiging buiten de luchthaven van Zaventem te openen (DS 11 augustus). De prachtig vernieuwde locatie voldoet perfect aan de Starbuckseisen. De stad staat bovendien bekend, dixit Starbucks, voor haar progressieve en innovatiegerichte publiek. Antwerpen-Centraal werd eerder door Newsweek uitgeroepen tot het vierde mooiste station in de wereld. De komst past perfect in de strategie van de NMBS Holding om de stations nieuw leven in te blazen.

Starbucks zelf is een van de meest enigmatische merken in de wereld, samen met Apple, Nike en Harley Davidson. De roots van koffiehuis Starbucks gaan terug tot de tegencultuur van de Amerikaanse Westkust in de vroege jaren zeventig van de twintigste eeuw. Gestart als een klein, groezelig koffiehuis in Seattle, is Starbucks over een periode van drie decennia uitgegroeid tot een megaconcern. Behalve zakelijk instinct zijn twee redenen doorslaggevend voor het succes van Starbucks: koffie drinken wordt opgevoerd als een heuse belevenis en voorts is er de band met duurzame ontwikkeling en kwaliteit, die zich overigens wel laat betalen.

Maar tot verwondering van velen opende Starbucks eind vorige maand in thuisstad Seattle de eerste van drie vestigingen die niet de Starbucksformule en -naam draagt. Elke shop zal zijn eigen unieke naam en karakter hebben, afhankelijk van de buurt. De pilootvestiging werd omgedoopt tot '15th Avenue Coffee and Tea', de naam verwijst naar de locatie, gelegen op 15th Avenue East. Wat is er aan de hand als een wereldmerk plots beslist om zijn merknaam en identiteit naast zich neer te leggen?

Mogelijk is deze radicale beslissing het gevolg van de financiële crisis, die ook Starbucks heeft getroffen. Starbucks wordt beschouwd als een premiummerk met hogere prijzen. In periodes van economische recessie zullen consumenten sneller overschakelen op goedkopere alternatieven, die een bijna evenwaardige kwaliteit bieden. Bovendien is er onrechtstreeks concurrentie gekomen uit een onverwachte hoek. Fastfoodgigant McDonald's probeert met zijn formule van McCafés een nieuw marktsegment aan te boren. Bij het submerk worden koffiedranken, sandwiches en cakes geserveerd.

Maar er is meer aan de hand. Starbucks heeft de tijdgeest goed ingeschat. Consumenten willen al langer weg van globale merken en daarom is Starbucks van plan zich meer te profileren als - anoniemer - 'lokaal koffiehuis'. Daarvoor wordt een beroep gedaan op plaatselijk personeel en materiaal en neemt het merk deel aan lokale activiteiten. Zo is men bijvoorbeeld voor het interieur gaan aankloppen bij buurtwinkels.

De koffiehuizen moeten ook het beeld van de 'goede oude tijd' uitstralen. Daarbij gaat het niet per se over nostalgie, maar wel over het integreren van elementen uit het verleden in een nieuwe omgeving. Live entertainment, zoals een gedichtenvoordracht, toneel en muziek, komen ruim aan bod om de authentieke sfeer weer te geven. De enige verwijzing naar het merk is de vermelding: 'Inspired by Starbucks', op discrete wijze. Als die formule een succes wordt, zal ze ook in andere steden worden geïmplementeerd. Merken van de eenentwintigste eeuw zullen een ondergeschiktere rol innemen in het leven van de consument. De periode van schreeuwerige en opzichtige logo's begint te verdwijnen. Eerder had ook Apple al die stap gezet. De ware identiteit van merken ligt in de betekenis voor en belevenis van de consument, niet in het pompeuze logo. Het is dan ook uitkijken naar de aankleding van de Starbucks in het station Antwerpen Centraal. Aan authenticiteit zeker geen gebrek.

Fons Van Dyck is managing director bij think/BBDO.

www.standaard.biz/kijkvandyck

www.think.bbdo.be