Richard Branson roeit tegen de stroom in. Dat beseft hij zelf maar al te goed. In tegenstelling tot andere wereldmerken als Coca-Cola, Nike, Microsoft of Nokia is Virgin in de meest uiteenlopende sectoren actief.

‘Ik beschouw ons merk als een van de belangrijkste lifestylemerken ter wereld. Virgin betekent iets: het betekent dat je ten volle van het leven geniet. Door onze klanten op tal van gebieden in hun leven heel veel waar voor hun geld te bieden, willen we hen gelukkiger maken.' Maar, voegt hij eraan toe: ‘Niets voor niets. Daar moet voor betaald worden.'

Branson schrijft meer dan eens dat er geen regels zijn voor het zaken doen: ‘Wat één keer lukt, lukt misschien nooit meer. Je leert niet lopen door regels te volgen. Je leert het met vallen en opstaan. En doordat je valt, leer je te voorkomen dat je valt.' Wat de tycoon niet tegenhoudt om in zijn boek de ene tip na de andere te geven aan al wie in zijn voetsporen wil treden.

1. Ga op zoek naar de achilleshiel van een sector

Branson kiest doorgaans voor sectoren waar staatsbedrijven of quasi-monopolies actief zijn, met hele hoge kosten, zware loonlasten en bijzonder stroeve structuren. ‘We kwakken onze merknaam niet zomaar ergens op, we onderzoeken de achilleshiel van de branche in kwestie, en alleen als we die op zijn kop kunnen zetten door een sleutelrol als consumentenkampioen te vervullen, begeven we ons erin.'

2. Beperk de risico's zoveel mogelijk

Essentieel voor Branson is dat hij de risico's altijd gespreid heeft: in plaats van één grote maatschappij, heeft hij er een driehonderdtal. Als er één failliet zou gaan, wordt de rest dus niet meegesleept.

‘Het tijdperk van de zakelijke dinosauriër die zich op de borst klopt over zijn personeelsbestand van 100.000 man of een overname van 100 miljard pond is voorbij. De aarde kan niet langer in zijn behoeften voorzien. Over tien jaar of minder zal hij niet meer bestaan. Hij zou zijn onderneming in een paar honderd bedrijven moeten opdelen, elk met een omzet van een half miljard, die op eigen benen staan.'

Branson denkt daarbij vooral aan de banken, die hij zou opdelen om verdere drama's te vermijden. Maar ook bedrijven als General Motors moeten niet door de staat geholpen worden: zij staan in de weg van jongere ondernemingen met schonere technologieën.

3. Liever een mooie pr-stunt dan een dure reclamecampagne

Dat is een van Bransons grote principes. Hij schuwt daarbij de brutale humor niet. Desnoods verkleedt hij zich in de raarste pakken om maar gratis media-aandacht te krijgen: hij heeft zijn baard afgeschoren, een bruidsjurk aangetrokken, is als kerstman gespot, van een gebouw gesprongen en kwam zelfs eens met een heuse tank Times Square in New York opgereden.

Richard Branson, ‘De Branson-Way, Succes in zaken en het leven', Forum, 360 p., 21,5 euro.