marketing

Van onze redactrice



Vergeet het klassieke tv-spotje over wit en grauw wasgoed waarin zowat alle mogelijke personages werden opgevoerd om op identieke manier hetzelfde waspoeder aan te prijzen. Vorig jaar waren de VS en Japan in de ban van reuzenskeletten die zogezegd ergens ver weg ontdekt waren. Op het internet ontstond een ware hype en avonturiers trokken zelfs op ontdekkingstocht. Playstation had alles georkestreerd via nepnieuws en kondigde uiteindelijk de lancering aan van een nieuw spel met in de hoofdrol enkele reuzen.

Het brein achter de campagne was het Amerikaanse reclamebureau TBWA\Worldwide. Aan het hoofd staat Jean-Marie Dru, de eerste Fransman die het tot ceo van een Amerikaans topbedrijf heeft geschopt. TBWA is een van de grootste reclamebureaus ter wereld en heeft grote merken als Adidas, McDonald's, Apple, Absolut Vodka en Nissan in portefeuille. Dru kondigt een nieuw tijdperk van reclamemaken aan en kijkt vol optimisme naar de toekomst. 'We staan voor grote uitdagingen, maar het beste moet nog komen', zegt hij aan de telefoon vanuit Parijs.

Dat geloof ik graag, maar dreigt u als reclamemaker de greep op de consument niet te verliezen? Kan reclame de aandacht trekken van de zapgeneratie?

'De zapcultuur van jongeren verontrust me niet, integendeel. Vroeger was men ervan overtuigd dat als men een spotje maar genoeg herhaalde, de boodschap wel ingang zou vinden. Het was het tijdperk van de herhaling. Nu staan we voor de uitdaging de internetgeneratie mee te krijgen. De nieuwe generatie kent reclame door en door, decodeert marketingtrucs veel sneller dan wij. We zijn verplicht om creatiever te worden. Alles moet grappiger, verleidelijker, aantrekkelijker. Als je reclame geen toegevoegde waarde heeft, dan werkt ze ook niet. Vroeger was creativiteit optioneel, nu is het noodzakelijk. Vroeger dachten agentschappen in termen van herhaling. Wij hebben daar ook nog aan meegedaan, maar dat is voorbij.'

'Vandaag begrijpt iedereen dat je op zoek moet gaan naar innovatie. Het is een bocht van 180 graden die me zeer gelukkig stemt. We moeten natuurlijk niet te optimistisch zijn. Er is tegenwoordig ook bijzonder veel reclamepollutie op het internet.'

Werkt het systeem niet contraproductief -doodt te veel reclame de reclame uiteindelijk niet?

'Absoluut. Ik ben er bijvoorbeeld voorstander van om hier in Frankrijk een film op tv maar één keer te onderbreken. We zouden aan zelfregulatie moeten doen. Ik besef wel dat het naïef is om te denken dat dat mogelijk is. Maar als er geen minimum aan zelfregulatie komt, zullen de regeringen in verschillende landen uiteindelijk zelf tussenkomen en overdreven limieten opleggen. We moeten ons er bewust van worden dat excessen erg contraproductief zijn.'

Hoe moet dat dan aangepakt worden?

'De pop-ups op het internet vliegen je voortdurend rond de oren. Dat moet beter gecontroleerd worden. Eigenlijk zouden mensen zelf moeten kunnen kiezen wanneer ze met reclame geconfronteerd willen worden. Dat is de toekomst. We staan er nog ver van af, maar het is een onvermijdelijke evolutie. We moeten dat tijdperk ook niet vrezen. Het zal de creativiteit alleen maar ten goede komen.'

De digitale revolutie heeft een schokgolf teweeggebracht in de reclamewereld. Blaast de tv-spot zijn laatste adem uit?

'Men kondigt al jaren de dood van de spot aan, maar ik denk niet dat het zo'n vaart zal lopen. De tv-spot kan een nieuw leven op het internet starten. Het type van het filmpje van dertig seconden zal misschien wel niet blijven meegaan. Ik kan me voorstellen dat sommige filmpjes in de toekomst wat langer zullen zijn. Of meer op muziekclips lijken, zodat jongeren ze op YouTube kunnen downloaden. Er komt ongetwijfeld een evolutie naar “advertainment,.'

Wordt product placement ook niet steeds belangrijker? Toen Uma Thurman in de film 'Kill Bill' gele sneakers droeg, boomde de verkoop plots. Het merk bestond nochtans al veel langer.

'Product placement is op zich niet nieuw. Het wordt wel steeds belangrijker. Maar eigenlijk zal het in de toekomst verder moeten gaan dan alleen maar product placement. We zorgden ervoor dat Absolut Vodka in de populaire Amerikaanse serie Sex and The City een echte rol kreeg. In een aflevering wou een personage het maken in de reclamewereld en het gezicht worden van Absolut Vodka. Het leek alsof ons merk gecast was, het had een echte rol. Dat moet vaker gebeuren.'

Wat komt vandaag eerst, het concept of het product?

'Dat loopt door elkaar, hoewel er inderdaad veel meer met concepten gewerkt wordt. Pas daarna hangt men er een product aan vast. Als men een nieuw parfum wil creëren, ontwerpt men eerst een universum. De geur komt achteraf. Hetzelfde geldt wanneer je een auto op de markt brengt.'

'Ik denk wel niet dat je je daarop moet vastpinnen als je wil innoveren. Innoveren is niet eenvoudig. Het kan wel dat een bepaalde reclamecampagne een reclamemaker met zijn neus op een bepaalde strategie drukt die hem in staat stelt nieuwe producten te verzinnen. Dat was het geval met Danone. In een bepaalde campagne werd op het gezondheidsaspect van het product gefocust. Achteraf is er een rist gezonde producten op de markt gekomen, genre Actimel. De reclamecampagne kan dus een katalysator zijn.'

De reclamewereld wordt vaak verweten de mensen iets voor te liegen. Hoe groot is het aandeel van het bedrog?

'Er is heel weinig bedrieglijke reclame. Negentig procent is oprecht. Natuurlijk zie je ook advertenties van producten die je laten geloven dat je haar plots zal beginnen te groeien -ik weet nog altijd niet hoe die erdoor komen-, maar dat blijft de uitzondering.'

'Wat wel klopt, is dat je een product altijd in een bepaald licht stelt. In die zin is het wel partijdig. Je wil een product van zijn beste kant tonen. We zijn er niet om te informeren, maar dat wil niet zeggen dat we bedriegen. Er is niks mis met je sterke punten in de verf te zetten.'

Wat worden de grote uitdagingen in de toekomst?

'De grootste uitdaging wordt het orkestreren van alle verschillende media. “Synergie, wordt het sleutelwoord als je een merk weerklank wil geven. Met de komst van het internet is dat absoluut noodzakelijk.'

'Reclame moet mensen uit verschillende disciplines laten samenwerken. Dat is immers de toekomst. Het is een hele klus, en heel wat moeilijker dan mensen met een verschillende culturele achtergrond samen te brengen -dat doen we al, en met succes.'

'Ik ben in de sector beland bij het eerste grote moment -het begin van de tv-reclame. Nu is er de internetrevolutie. Er was een tijd dat ik jongeren afraadde om in het beroep te stappen. Dat zal je me nu niet meer horen zeggen.'

Jean-Marie Dru spreekt op vrijdag 30november op het congres van de Stichting Marketing.

www.standaard.be/stichting-

marketing